O Brasil conquistou cinco Leões em Direct no Cannes Lions 2026, sendo um Ouro e uma Prata para a LePub SP e uma Prata e dois Bronzes para a GUT. O resultado é inferior ao do ano passado, quando o mercado nacional recebeu 11 prêmios, com dois Ouros, cinco Pratas e quatro Bronzes.
O Ouro deste ano saiu para a LePub SP com o case ‘Could have been a Heineken’, uma cocriação com o escritório da LePub Milão. Parte da campanha global ‘Social Off Socials’ da Heineken, a ação incentivou os consumidores a trocarem os longos áudios enviados pelo WhatsApp por cervejas em bares para incentivar encontros presenciais.
Para participar da promoção, as pessoas encaminhavam áudio de pelo menos três minutos, com a marcação de encaminhado, para o bot oficial de Heineken no WhatsApp. Após confirmar que tinha mais de 18 anos e aceitar os termos de participação, o bot respondia com um voucher para trocar por uma Heineken por CPF em um bar parceiro disponível no site da ação. O case também levou Prata na categoria.
A GUT conquistou Prata para o Mercado Livre com o projeto ‘Field barcode’, que transformou o campo do estádio de futebol do Pacaembu em códigos de barras com descontos do e-commerce, que podiam ser escaneados pelos consumidores durante uma partida entre o Corinthians e o Boca Juniors. O ‘campo interativo’ podia ser escaneado por diferentes mídias e ângulos.
A agência e o Mercado Livre também ganharam dois Leões de Bronze com o trabalho ‘Scratch your data’.
Categoria que está dentro da track Engagement no festival, Direct premia o engajamento dos consumidores com as campanhas. O Brasil tinha 12 chances de ganhar Leões na categoria. O Boticário e AlmapBBDO e Brahma e Africa Creative também estavam listados entre os finalistas da área, que somou 127 peças na shortlist e premiou 42 trabalhos neste ano.
Em 2026, Direct recebeu 1.325 inscrições, contra 2.038 do ano passado, o que significa uma queda de 35%. Joaquín Cubría, chief creative officer da GUT Argentina, foi o presidente do júri, que não contou com representante brasileiro.
O Grand Prix da categoria ficou com ‘Uva Uva Bombón’, criado pela De La Cruz Ogilvy, de Puerto Rico, para Uva App. O desafio era encontrar uma maneira de participar do boom gerado pela participação do cantor porto-riquenho Bad Bunny no Super Bowl 2026.
Para isso, o app transformou um trecho da música ‘Tití Me Preguntó’, que contém o verso ‘Uva Uva Bombón’, em um gatilho de vendas ao vivo. A plataforma de entregas porto-riquenha preparou uma ativação em tempo real: no instante em que o verso foi cantado no palco, o Uva desbloqueou uma seleção de produtos exclusivos dentro do aplicativo por apenas US$ 1, transformando o momento cultural em uma experiência interativa.
