Por Luiz Menezes, CEO da Trope-se
No primeiro dia de Cannes Lions, no painel Stop Listening to the Customer. Build Brands That Last Forever, com Lach Hall (Vacation® Inc) e Adam Ferrier (Thinkerbell), a conversa começa expondo a tensão: as marcas nunca tiveram tanta informação sobre o público, com volumes enormes de dados, jornadas mapeadas e cada comportamento quantificado, mas, ao mesmo tempo, “nosso entendimento do que é uma marca e de como ela é construída, os fundamentos e como operacionalizar que está diminuindo”. A partir desse diagnóstico, Adam propõe que essa operacionalização depende de três frentes:
- Entender a plataforma de marca: ou seja, fixar o posicionamento e o universo da marca;
- Desenvolver um sistema de marca: com modelo proprietário, tecnologia, processos e sistemas para colocá-la em prática;
- Criar rituais de marca: comportamentos repetidos que trazem tudo isso à vida.
A discussão então se volta para a inteligência artificial. Ele retoma os sistemas de pensamento para defender a existência de um Sistema 3: um LLM capaz de acessar e processar instantaneamente a informação do mundo. Como essa tecnologia funciona cada vez mais como uma inteligência coletiva, o risco para as marcas é a homogeneização. Sem uma identidade clara e consistente em todo o negócio, elas tendem a perder relevância.
Esse ponto conecta-se de forma quase direta ao estudo SXSW 2026 do InstitutoZ, núcleo de pesquisa da Trope-se, que descreve exatamente esse cenário ao apontar a “identidade como ativo escasso”: num ambiente saturado por conteúdo e automação, autenticidade, linguagem própria e diferenciação cultural passam a valer mais. O estudo também cita o dado de que o equivalente a 82 anos de conteúdo é publicado diariamente na internet, sinalizando que o problema deixou de ser produzir e passou a ser se diferenciar. A implicação estratégica é a mesma defendida no painel: com a IA derrubando as barreiras de produção, a vantagem migra da execução para o território de marca, e empresas sem clareza de posicionamento tendem a se diluir.
Segundo Lach Hall, um dos exemplos mais marcantes de operacionalização é o cadastro na newsletter, em que o consumidor é convidado a “entrar para a empresa” e escolher entre mais de 4.200 cargos divertidos, de designer de coquetel de camarão a chefe de hidromassagens, recebendo um cartão de visita personalizado. O efeito é revelador: a Vacation tem cerca de 50 funcionários reais, mas, no LinkedIn, milhares de pessoas se declaram colaboradoras da marca por causa desses títulos. Perguntado se aquilo gerou de fato comunidade, ele responde que sim, que começou como um truque para lançar a marca mas ganhou vida própria, com as pessoas incorporando seus personagens nos comentários das redes e comparecendo às festas anuais de fim de ano da empresa, que reúnem entre 4,5 mil e 9,5 mil confirmações de presença e chegaram a virar um centro de receita, já que patrocinadores de bebidas passaram a bancar os eventos.
O fundador conta que a Vacation nasceu em 2021 conseguindo controlar com rigor toda a comunicação, mas que hoje grande parte do alcance e da consciência de marca vem de conteúdo de criadores na Meta e no TikTok, plataforma em que já existem cerca de 55 mil vídeos de creators falando da marca. A estratégia que ele esboça tem dois movimentos: ser cada vez mais seletivo sobre com quem trabalhar e municiar os criadores com ferramentas e objetos de marca, como a sacola multiuso e os aromatizadores, que funcionam como adereços na hora de falar do produto, garantindo ao mesmo tempo que a experiência no site seja ainda mais densa para quem chega pelo conteúdo do creator.
Esse equilíbrio também dialoga com o estudo do InstitutoZ, que defende priorizar creators pela força de comunidade e não apenas pelo alcance. Evoluir as métricas de influência de alcance para confiança e tratar a creator strategy como construção de credibilidade, e não como mídia tática. O mesmo material sintetiza o argumento na frase de que creators podem gerar descoberta, mas a lealdade depende da experiência real entregue pela marca.
A pesquisa “Quem Influencia a GenZ?” (InstitutoZ) reforça essa leitura: 84% da GenZ pesquisa marcas indicadas por influenciadores antes de comprar e que 50% afirmam que as publis feitas por influenciadores pesam mais na decisão do que a publicidade tradicional, reforçando que o creator abre a porta, mas a confiança se decide depois.
A tese central da palestra é que o mercado está deixando de ser definido por eficiência e passando a ser definido por relevância, com a vantagem competitiva migrando de escala, eficiência e tecnologia para significado, identidade e conexão. Diante da homogeneização provocada pela IA, a defesa de operacionalizar a marca por plataforma, sistema e rituais corresponde ao que o estudo chama de tratar a identidade como ativo proprietário, e a recusa em ouvir imprudentemente o cliente ou seguir os manuais da indústria é a tradução comportamental da diferenciação cultural como recurso escasso.
Para uma geração que associa marcas ao verão quando elas conseguem transmitir leveza, diversão e atributos próprios da estação, como aponta o estudo “O Calor do Momento” (InstitutoZ), em que 68% afirmam que uma marca combina com o verão porque seus produtos são mais usados nessa época e 62% destacam a importância de campanhas com estética de verão, a construção feita pela Vacation ajuda a explicar por que o caso apresentado no painel se torna um exemplo tão concreto de ocupação de momentos culturais sem abrir mão da identidade.
