Por Ricardo Esturaro, escritor, administrador de empresas e especialista em marketing, estratégia e sustentabilidade
O desafio da desatenção tem deixado agências e marcas obcecadas por encontrar novos caminhos de comunicação. No entanto, enquanto a indústria persegue o próximo algoritmo, ela também se distrai e deixa de enxergar um verdadeiro ecossistema de engajamento: o mercado de livros. Mais especificamente, as jovens leitoras.
Diferentemente do consumo passivo e volátil das telas, o livro exige hiperfoco. Ele gera uma conexão emocional de longo prazo que as redes sociais simplesmente não conseguem replicar. Os dados mais recentes da Câmara Brasileira do Livro (CBL) comprovam a força desse mercado, que viu sua base crescer em mais de 3 milhões de compradores em 2025.
Contudo, o dado mais instigante está em
um “grande” detalhe: as mulheres representam 61% dos consumidores de livros no país. Elas dominam o topo da pirâmide de consumo e são a maioria dos chamados “hiperleitores”, aqueles que compram mais de dez livros por ano. Além disso, quando cruzamos o mercado comprador com os hábitos de leitura, as pesquisas revelam que as faixas infantojuvenil e de adolescência predominam. É justamente essa base de meninas que sustenta o maior índice de leitura no país, desenhando um perfil ativo e de alto impacto cultural.
Isso não é um fenômeno passageiro nem é novo; é um comportamento cultivado desde a infância. O segmento infantojuvenil e o universo Young Adult (YA) se tornaram potências comerciais imbatíveis. Meninas adolescentes transformaram o ato solitário de ler em um espetáculo de engajamento coletivo. Isso acontece de forma espontânea nas comunidades do BookTok e BookGram. Elas devoram calhamaços de 500 páginas, organizam fã-clubes, esgotam edições de luxo em minutos e moldam algoritmos de forma totalmente orgânica.
Para essas jovens leitoras, o livro não é um objeto estático na estante. Ele se desdobra em um ecossistema de rituais diários que inclui vídeos de unboxing estéticos, playlists customizadas no Spotify para acompanhar capítulos e feiras literárias transformadas em festivais de cultura pop. O livro é o centro da identidade delas.
A miopia do marketing é insistir em enxergar a literatura sob um viés estritamente didático, passivo ou sisudo. Os grandes players do consumo e do lifestyle disputam as gerações Z e alfa, reduzindo-as a estereótipos superficiais. Ignoram que o portal de comunicação mais autêntico está nas páginas dos livros que elas carregam orgulhosamente na bolsa.
Por que as grandes marcas ainda excluem as criadoras de conteúdo literário de seus planos de mídia? Porque não ativam experiências exclusivas em clubes de leitura ou patrocinam projetos editoriais focados no público jovem feminino para as escolas? O livro pode ser um ótimo negócio.
Lá fora, esse distanciamento já deu lugar à inovação. Marcas como Dior e Louis Vuitton investem em curadoria literária e ativações com criadores focados em comunidades de leitores. Paralelamente, plataformas digitais consolidaram ferramentas nativas para monetizar esse comportamento, como as parcerias globais do TikTok com gigantes editoriais. A escala desse engajamento é tamanha que os fenômenos do BookTok ditam os lançamentos
de Hollywood e do streaming, transformando sucessos literários juvenis como ‘É assim que acaba’, ‘A Empregada’ e ‘Verity’ em grandes blockbusters de bilheteria.
O vínculo criado pela literatura é definitivo. Quando uma leitora se apaixona por uma história, ela se torna advogada fervorosa daquela narrativa e de tudo ao seu redor. Dialogar de forma legítima com as jovens leitoras é a garantia de construir lealdade de marca em um ecossistema digital fragmentado. Está na hora de o marketing mudar o seu storytelling e começar a patrocinar o mundo mágico dos livros.
