Por Fábio Rios, CMO do Brivia Group
No marketing, focar apenas nos canais de mídia é como ouvir instrumentos isolados sem compreender a sinfonia completa. Em um cenário cada vez mais complexo, otimizar campanhas não basta: é preciso entender como cada ação contribui para os resultados do negócio.
Para desvendar este tema e garantir eficiência real, é fundamental entender o papel e os limites de dois conceitos: o MMM (Marketing Mix Modeling) e o MXM (Marketing Experience Modeling). Essa reflexão deixou de ser um mero exercício conceitual para se tornar uma vantagem competitiva de sobrevivência.
O MMM, basicamente, define qual o melhor canal para o investimento de mídia. Ele opera como uma metodologia estatística valiosa que analisa dados históricos para quantificar o retorno, identificar incrementalidade e responder à pergunta: “onde investir melhor o próximo real de mídia?”. Trata-se de uma ferramenta essencial para o “P” de Propaganda, mas que se torna míope se utilizada de forma isolada.
Por sua vez, o MXM vai além. Ele representa a mensuração do marketing como um todo. Não se trata apenas de olhar para a ativação de mídia, mas sim de ter um olhar completo e integrado sobre algumas questões. Entre elas, Jornada, Adoção e como o consumidor se move e adere à solução; Produto, Preço e uma proposta de valor alinhada à expectativa e ao bolso do cliente; Distribuição e Acesso: o produto chega com facilidade onde o cliente está?
O MXM resgata e expande a espinha dorsal do marketing, garantindo que o território da intenção estratégica e a experiência do cliente guiem os dados, e não o contrário.
A verdade incômoda, que muitas empresas ignoram, é que o MMM é sim uma ferramenta importante para olhar para a mídia, mas de nada adianta se não houver uma boa análise de ROAS marginal. Investir mais dinheiro no canal “X” ou “Y” porque o MMM apontou uma tendência positiva só funciona até certo ponto. É preciso questionar: até onde a mídia de fato impulsiona a compra, e até onde outras variáveis, como os canais de atendimento, gargalos no produto ou inclusive a reputação da marca, geram uma trava invisível na ativação?
Sem uma análise clara fornecida pelo MXM, o otimismo dos modelos de mídia colide com a realidade de produtos ruins, preços errados ou experiências de compra frustrantes. O MMM mede o esforço de atração; o MXM avalia a capacidade real de conversão do ecossistema.
É exatamente nessa interseção crítica que o Orqstra, plataforma de Inteligência Artificial do Brivia_Group, se posiciona. A plataforma foi desenvolvida para traduzir a sofisticação estatística em decisões estratégicas acionáveis no dia a dia, mostrando que o MMM atinge seu potencial máximo quando envelopado pelo contexto do MXM.
Utilizando um modelo avançado que integra dados online e offline, o sistema aprende com padrões históricos e entrega análises preditivas. Na prática, isso significa responder com precisão perguntas como: Quanto investir em mídia para obter o melhor retorno marginal? Qual canal tende a gerar maior aprimoramento dado o contexto atual do produto? Onde o investimento em mídia está sendo desperdiçado por falhas na jornada de acesso?
Mais do que uma ferramenta, o mercado exige uma mudança de mentalidade. O marketing deixa de ser um campo de apostas ou um acumulador de métricas de vaidade de mídia para se tornar um sistema de decisões orientadas por evidências holísticas.
Nesse contexto, MMM e MXM não podem operar de forma isolada. O MMM foca na eficiência da mensagem e do canal; o MXM garante a eficácia do negócio e da experiência.
No fim do dia, a vantagem competitiva não está apenas em otimizar o investimento de mídia, mas em garantir que a casa esteja arrumada para receber o cliente que a mídia trouxe. É essa sinergia entre o olhar técnico do canal e a visão macro do marketing que diferencia as empresas que apenas reagem ao mercado daquelas que ditam o ritmo do crescimento.
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