A nostalgia tem sido uma das principais frentes exploradas por marcas que buscam se conectar com comunidades já estabelecidas. Mas, no caso de Friends, Quem Disse, Berenice? entendeu que não bastava transformar elementos da série em produtos de maquiagem.
Foi a partir dessa premissa que a marca desenvolveu a primeira collab de maquiagem de Friends cocriada com fãs no mundo. A coleção, feita em parceria com a Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, partiu da escuta da comunidade para definir detalhes como cores, texturas, embalagens e referências visuais da série.
Segundo Carolina Carrasco, diretora de branding e comunicação de Quem Disse, Berenice? e O Boticário, a escolha da franquia passou pelo entendimento do consumidor da marca e do que ele consome para além da categoria de beleza. Além disso, desde seu lançamento, os looks e beleza da série se tornaram referências para os espectadores.
“Quando a gente trabalha com collab de cultura pop, também é muito sobre entender o que tem legado na cultura pop e no entretenimento. E Friends é uma dessas entidades, que tem legado na cultura pop, que conecta múltiplas gerações, que traz um efeito de nostalgia, que traz muita conexão com autoexpressão também e com relacionamento humano”, afirma.
A marca já havia trabalhado com outras propriedades da cultura pop, como Harry Potter e As Meninas Superpoderosas.
“A gente fala de você se relacionar com a maquiagem e ter uma conexão mais profunda com os produtos que você usa mesmo, a gente precisa transcender o básico da categoria”, reflete.
De acordo com a executiva, a participação dos fãs não ficou restrita ao ambiente digital. Parte da comunidade foi levada à fábrica para acompanhar etapas do desenvolvimento, opinar sobre os produtos e coconstruir detalhes da coleção com a marca.
“Foi premissa a gente desenvolver cada produto escutando de forma profunda os fãs. Então, o processo não foi só digital, ele foi humano, de levar as pessoas na fábrica, delas desenvolverem os produtos com a gente, delas darem opinião, delas coconstruírem os detalhes”, afirma.
Para Carolina, esse tipo de escuta está conectado ao posicionamento de Quem Disse, Berenice?, que tem na autoexpressão uma de suas principais frentes. A diferença, no caso de Friends, foi a necessidade de dialogar com uma comunidade que reconhece e valoriza referências específicas da série.
“Faz parte do DNA da marca chamar a comunidade para construir as coisas com a gente, seja produto, seja campanha. Mas, de fato, tem uma comunidade de fãs muito grande, que abraça muito os detalhes e abraça toda a jornada que Friends carregou ao longo do tempo”, diz.
Janice (Maggie Wheeler) no Brasil
A lógica de cocriação também orientou a campanha, idealizada pela W3haus. Para o lançamento, Quem Disse, Berenice? trouxe ao Brasil, pela primeira vez, Maggie Wheeler, atriz que interpretou Janice, personagem marcada pelo bordão “Oh My God!” e por uma risada única.
Antes mesmo de desembarcar no país, Maggie foi a primeira pessoa a receber e reagir aos produtos desenvolvidos com a comunidade.
“A gente chegou na ideia da Meg no nosso processo criativo e, quando chegamos no nome dela, a gente ficou muito feliz porque foi muito natural todo o processo depois da criação com ela. Ela é muito receptiva, muito maravilhosa, ela se apaixonou pela coleção”, lembra Carolina.
Segundo a executiva, a conexão da atriz com o projeto ajudou a construir uma campanha mais orgânica. “Foi um processo que nem precisou de muita tradução. Ele foi um processo de conexão bem rápido, para a gente poder chegar a uma campanha super natural e super orgânica”, diz.
Maggie desembarcou em São Paulo para participar de um encontro com fãs selecionados no Boticário Lab de Pinheiros, nesta quarta-feira (1º). Para receber a atriz, o espaço ganhou ambientação inspirada no universo de Friends e o café da loja foi transformado temporariamente em “QDB Coffee”, em referência ao Central Perk. Giovana Lancelotti, embaixadora da marca, também esteve presente.
Além da presença da atriz, a campanha inclui ativações em lojas, cinema, HBO Max e redes sociais. Como parte da estratégia TikTok First da marca, a ação aposta em conteúdos inspirados no bordão “Oh My God!”, além da participação de influenciadores, beauty experts e creators convidados a recriar visuais dos personagens e tutoriais de maquiagem ligados à estética dos anos 2000.
