Em um mercado de beleza marcado pela velocidade das tendências e pela disputa constante pela atenção do consumidor, construir marcas relevantes exige muito mais do que acompanhar os assuntos do momento. Para Giovana Orlandeli, diretora de comunicação e branding de Truss Professional, Eudora e Vult, do Grupo Boticário, a relevância não é um pico de viralidade, mas um trabalho de consistência. Ela explica que, em um mercado dinâmico como o de beleza, o erro é confundir barulho com lembrança de marca.
“Construir relevância a longo prazo exige nitidez sobre o que a marca representa e a disciplina de repetir essa verdade de formas novas, sem esgotar o formato. Para nós, isso se traduz em decisões claras de negócio. Um exemplo é o movimento que a Eudora fez em 2013, ao trazer o Dia do Batom para o centro de sua estratégia no Brasil. Não entramos na data por oportunismo de calendário; nós transformamos uma data comemorativa comum em um ativo proprietário da marca. Mais de uma década depois, os números falam por si. E a data segue sendo a principal referência do nosso setor. Relevância contínua na prática é isso: ter uma essência de marca estável e a visão comercial de evoluí-la ano após ano.”
Essência
Na avaliação da executiva, o segredo está em equilibrar consistência de branding com a necessidade de inovação constante está em separar a essência da expressão, pois a essência da marca é algo inegociável. Ela exemplifica isso ao citar o caso da Eudora, que inovou ao inspirar o nome da personagem interpretada por Mariana Ximenes, na novela da Globo, ‘Quem Ama Cuida’, como uma inserção inédita na dramaturgia, mas que manteve a consistência de conectar a marca com a personalidade da personagem. Ela também cita o caso da Truss, em participar do Oscar de 2026 através da revelação do cabelo da apresentadora Maria Beltrão, mostrando sua eficácia ao vivo. Por fim, ela também traz o exemplo da Vult, com a campanha da Box Misteriosa Multicategorias, ‘Vult entrega tudo’, que usou dados proprietários de social listening para identificar atributos que já eram reconhecidos organicamente pelos consumidores e transformar essa percepção em um território criativo.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 13 de julho.
