Durante décadas, o mercado imobiliário de alto padrão vendeu atributos tangíveis: localização privilegiada, arquitetura assinada, infraestrutura exclusiva e potencial de valorização. Embora esses elementos continuem fundamentais, eles já não bastam para diferenciar empreendimentos em um segmento cada vez mais competitivo. A nova disputa acontece no território da marca, da experiência e da construção de comunidades. Nesse cenário, o marketing de influência deixa de ser uma ferramenta de divulgação para se tornar parte da estratégia de branding, aproximando projetos de personalidades capazes de traduzir estilos de vida, gerar pertencimento e ampliar a percepção de valor.
O movimento acompanha uma transformação observada em diferentes setores da economia, na qual creators, atletas e empresários passam a atuar como parceiros estratégicos, e não apenas como embaixadores. No mercado imobiliário, essa lógica significa envolver essas figuras na construção do conceito do empreendimento, no desenvolvimento de experiências exclusivas e até mesmo nas decisões de negócio.
A evolução dessa estratégia reflete uma mudança importante na forma como os consumidores se relacionam com marcas de alto padrão. Mais do que adquirir um imóvel, compradores buscam integrar ecossistemas que compartilham interesses, conexões e estilos de vida semelhantes. Nesse contexto, a presença de personalidades deixa de representar apenas alcance de comunicação para se transformar em um elemento de posicionamento. A reputação construída por essas figuras passa a agregar valores simbólicos ao empreendimento, fortalecendo atributos como exclusividade, inovação, esportividade ou sofisticação. É justamente essa lógica que orienta parte dos lançamentos recentes do segmento.
Ecossistema Neymar Jr.
Um dos exemplos é o Ecossistema Neymar Jr., desenvolvido pela JTA Empreendimentos em parceria com a família Santos. Em vez de seguir o modelo tradicional de licenciamento de marca, o projeto utiliza o universo do jogador como plataforma para criar conexões entre empresários, investidores e lideranças. A proposta vai além da associação de imagem. O objetivo é construir um ambiente de networking qualificado e experiências exclusivas, reforçado por iniciativas como o Membership Experience, que reúne convidados em encontros voltados ao relacionamento e geração de negócios.
“O marketing de influência evoluiu muito nos últimos anos. Hoje, ele não se resume à visibilidade, mas à capacidade de construir comunidades, gerar conexões e criar experiências relevantes. No mercado imobiliário, isso significa desenvolver projetos que tenham propósito e ofereçam valor além do produto. O Ecossistema Neymar Jr. nasceu com essa visão de transformar a força de uma personalidade em uma plataforma de relacionamento que aproxima investidores, empresários e parceiros em torno de um mesmo universo.”, conta José Antunes Jr, CEO da JTA.
Reserva Beach Club x Ronaldo Nazário
Outro exemplo dessa transformação é o Reserva Beach Club, em desenvolvimento em Alphaville. Mais do que garoto-propaganda, Ronaldo Nazário participa do empreendimento como sócio e integra decisões estratégicas relacionadas às áreas de esporte e experiência, ampliando o nível de envolvimento normalmente observado em ações de influência.
O complexo reúne 169 mil metros quadrados, Valor Geral de Vendas (VGV) estimado em R$ 4,2 bilhões e entrega prevista a partir do fim de 2026. Entre os diferenciais estão uma piscina de ondas equipada com tecnologia SurfLoch (inédita nessa escala urbana no Brasil, com ondas de até 2,1 metros), centro esportivo, áreas gastronômicas e espaços de convivência.
Dentro desse ecossistema nasce o Galacticos House, members club de tênis idealizado por Ronaldo. O espaço contará com arena para 3 mil pessoas, nove quadras em diferentes superfícies, tecnologia para análise de desempenho em tempo real e uma sede exclusiva com adega, charutaria, rooftop e galeria de arte. O clube terá apenas 300 títulos patrimoniais, comercializados a partir de R$ 1 milhão.
A proposta reforça uma mudança importante na estratégia de branding: em vez de utilizar apenas a notoriedade da celebridade, o empreendimento incorpora sua visão e seu repertório na construção da experiência oferecida aos futuros membros.
“O mercado evoluiu. Hoje, as grandes personalidades não entram mais apenas para comunicar uma marca, mas para ajudar a construí-la. No segmento imobiliário, isso faz ainda mais diferença, porque experiência e posicionamento passaram a ser tão relevantes quanto o próprio produto. No Reserva, a participação do Ronaldo começa na concepção de ativos como o Galacticos House e se estende à construção da estratégia do empreendimento. Quando essa conexão é real, a influência deixa de ser apenas comunicação e passa a gerar valor para o negócio no longo prazo”, diz Maurício Gariglia CEO do Reserva Beach Club.
All Resort Club Residence x Silvia Braz
A tendência também aparece na estratégia da incorporadora All Wert. A empresa escolheu a influenciadora Silvia Braz como embaixadora do All Resort Club Residence, em uma parceria anunciada em 2025 e voltada à consolidação do posicionamento do empreendimento.
Reconhecida por sua atuação nos universos da moda, viagens e lifestyle de luxo, Silvia Braz representa atributos que dialogam diretamente com a proposta do projeto, concebido para reunir luxo, esporte, hospitalidade e sustentabilidade. Mais do que ampliar alcance nas redes sociais, a escolha busca fortalecer o imaginário associado ao empreendimento e conectar a marca a um público altamente alinhado ao perfil de compradores pretendido.
“Hoje, nosso desafio vai além de comunicar um empreendimento. Queremos construir uma marca capaz de gerar identificação com pessoas que valorizam experiências, bem-estar e qualidade de vida. A estratégia nasceu dessa mudança de perspectiva: falar menos sobre o produto e mais sobre o universo que ele representa”, afirma Daniel Mafra, diretor de marketing da All Wert. “Cada vez mais, as pessoas escolhem marcas com as quais se identificam. No mercado imobiliário, isso significa construir conexões antes mesmo da decisão de compra. O empreendimento continua sendo importante, mas a marca passa a representar um conjunto de valores, experiências e aspirações que fortalecem esse relacionamento ao longo do tempo”, conclui.
Para as incorporadoras, essa evolução representa uma mudança significativa na forma de comunicar valor. O imóvel deixa de ser apresentado apenas como patrimônio e passa a ser inserido em um ecossistema de experiências, conexões e identidade. Ao mesmo tempo, personalidades ampliam sua atuação para além da influência digital, tornando-se cocriadoras de negócios capazes de traduzir seus valores em produtos, serviços e comunidades. Essa convergência entre branding, creators e mercado imobiliário indica que a construção de marca tende a ocupar um espaço cada vez mais relevante no setor de alto padrão. Em um segmento onde atributos técnicos já se tornaram pré-requisitos, a diferenciação passa, cada vez mais, pela capacidade de criar narrativas consistentes, experiências memoráveis e um senso de pertencimento que ultrapassa os limites do próprio empreendimento.
