A Natura lidera pelo segundo ano consecutivo o Top of Mind Inclusão 2026, estudo realizado pelo Centro de Estudos Aplicados de Marketing (CEAM-ESPM) que identifica as marcas mais associadas espontaneamente à inclusão no Brasil. Com 23% das citações, a empresa aparece à frente de O Boticário, lembrado por 16,8% dos entrevistados. Nike, com 7,8%, ocupa a terceira posição, evidenciando a concentração das associações sobre inclusão em um grupo restrito de marcas.
A pesquisa utiliza a metodologia Top of Mind (TOM), que identifica a primeira marca mencionada espontaneamente pelo entrevistado ao pensar em determinado tema, sem a apresentação prévia de uma lista de opções. O indicador busca medir a força da associação entre marcas e atributos na percepção dos consumidores.
A liderança da Natura se repete em diferentes dimensões analisadas pelo levantamento. A marca ocupa a primeira posição nas categorias de igualdade de gênero, inclusão racial e étnica e também entre as empresas de bens de consumo. Já O Boticário é a principal referência quando o assunto é orientação sexual e identidade de gênero, seguido pela Meta.
Para os pesquisadores, no entanto, um dos principais resultados do estudo está nos espaços ainda não ocupados pelas marcas. Em diversos setores da economia, as respostas mais frequentes são “não sei” ou “não lembro”, indicando que a inclusão ainda não está consolidada como atributo de marca.
Essa falta de associação é mais expressiva nos segmentos químico, com 69,8% das respostas, agrícola, com 66%, construção, com 64,2%, e turismo, com 51,2%. Nos setores de saúde e energia, aproximadamente metade dos entrevistados também não consegue citar espontaneamente uma empresa relacionada ao tema.
“Marcas e instituições não são inclusivas por si mesmas. Quem promove a inclusão são as pessoas que fazem parte delas. Nosso estudo mostra que, quando o consumidor pensa em inclusão, ele se lembra de quem mais comunicou esse tema”, diz Eduardo Mesquita, coordenador do CEAM-ESPM. Segundo Mesquita, esse cenário representa uma oportunidade para empresas que desejam construir posicionamento e diferenciação a partir da agenda de inclusão. “Ocupar esse espaço representa uma oportunidade de diferenciação e também de proteção reputacional. Quando uma empresa enfrenta uma crise relacionada à diversidade, quem já construiu credibilidade no tema chega mais preparado; quem nunca trabalhou inclusão fica mais vulnerável justamente quando precisa demonstrar coerência”, afirma.
Cada dimensão da inclusão tem um protagonista
Apesar da liderança de Natura e O Boticário no imaginário dos consumidores, os resultados mostram que diferentes dimensões da inclusão são associadas a marcas e organizações distintas. A Natura apresenta o posicionamento mais transversal entre os resultados. Além de liderar o ranking geral, a empresa aparece em primeiro lugar nas categorias de igualdade de gênero, com 19% das citações, inclusão racial e étnica, com 25,8%, e entre as marcas de bens de consumo, com 21,5%. O Boticário, por sua vez, é a principal referência em orientação sexual e identidade de gênero, com 27,5% das menções.
Na inclusão de pessoas com deficiência, o protagonismo fica com organizações da sociedade civil. A Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD) lidera o recorte, com 18,2% das citações, seguida pela Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais (APAE). Entre as marcas comerciais, o Itaú é a única empresa com presença relevante nessa categoria.
]Outras dimensões apresentam diferentes líderes. No recorte de inclusão religiosa, a Record aparece com 24,5% das menções, seguida por SBT, com 11,3%, e Globo, com 7%. Em inclusão por idade, o Magalu ocupa a primeira posição. Já na categoria de inclusão social, Meta e Magalu são as marcas mais lembradas, seguidas por CUFA e Gerando Falcões.
Mulheres associam inclusão a marcas de beleza
O estudo também identifica diferenças nas associações feitas por homens e mulheres. Nas dimensões relacionadas à identidade, as mulheres concentram suas lembranças principalmente em marcas de beleza, enquanto os homens apresentam um repertório mais distribuído entre os segmentos de cosméticos, esporte e varejo. Na inclusão racial, a Natura é citada por 37% das mulheres e por 13,5% dos homens. Entre o público masculino, marcas esportivas como Nike e Adidas ganham maior espaço. No recorte de orientação sexual e identidade de gênero, O Boticário registra 39% das citações entre as mulheres, ante 16% entre os homens.
O mesmo padrão aparece nas categorias de igualdade de gênero e idade. Enquanto as mulheres demonstram maior associação com marcas de cosméticos, os homens ampliam as referências para empresas esportivas e varejistas, como a Havan.
Já nas dimensões mais institucionais, como inclusão religiosa e inclusão social, as respostas de homens e mulheres apresentam padrões semelhantes. De acordo com os pesquisadores, os dados indicam que a relação entre inclusão e marcas de beleza é especialmente forte entre as mulheres, enquanto, entre os homens, a associação se distribui de maneira mais ampla entre empresas de diferentes setores.
