Finalista no WOO 2026, principal premiação global de mídia exterior, a Mude Wellness Media fechou o último ano com crescimento de 38% e tenta mostrar que o OOH pode ir além da exposição publicitária. Com mobiliários urbanos que funcionam como estações gratuitas de atividade física, a empresa defende o conceito de “mídia de utilidade urbana”, unindo presença de marca, bem-estar e infraestrutura para as cidades. Sandro Moretti, chief sales officer (CSO) & partner da Mude, afirma que “um mobiliário urbano que é destino agrega valor para a cidade, para as pessoas e consequentemente para as marcas”. Em entrevista ao propmark, o executivo comenta a indicação na categoria de sustentabilidade, a expansão da companhia para orlas e parques de 16 cidades, além de avaliar o avanço do DOOH e da mídia programática.
A Mude foi indicada ao WOO 2026 na categoria de sustentabilidade. O que essa indicação representa para a companhia e para o mercado brasileiro de mídia exterior?
Essa indicação do World Out of Home Organization (WOO) é a validação global do que defendemos há anos: o OOH não precisa ser apenas publicidade, ele pode beneficiar as pessoas e as cidades, entregando estrutura, tecnologia e sustentabilidade. A WOO reconheceu a importância e a relevância do nosso mobiliário urbano, que é único. Players de outros países têm nos consultado sobre como participar de uma expansão global. Para o mercado brasileiro, é um orgulho imenso, mostra que o Brasil exporta inovação em urbanismo inteligente.
Qual é o papel desse tipo de premiação segmentada para o setor?
Ela traz uma provocação para o OOH sobre como um mobiliário urbano pode ter uma matéria-prima sustentável e beneficiar o anunciante que quer uma campanha as pessoas que querem infraestrutura, e as cidades que têm escassez de recursos, mas querem estimular as pessoas a práticas esportivas, ocupando os espaços públicos de forma inteligente. Com isso, atendemos a todos os stakeholders.
Como a Mude enxerga a participação do OOH em um momento em que marcas buscam formatos com mais utilidade, contexto e impacto social?
Nascemos com esse propósito, de ocupar as cidades entregando um benefício para as pessoas, e as marcas perceberam que a melhor forma de capturar a atenção é sendo útil. A utilidade gera gratidão, e gratidão gera conexão emocional com a marca. Um mobiliário urbano que é destino agrega valor para a cidade, para as pessoas e, consequentemente, para as marcas.
A proposta da Mude transforma mobiliário urbano em estrutura de bem-estar. Como esse modelo muda a relação entre marca, cidade e consumidor?
É o chamado triple win (ganha-ganha-ganha). A cidade ganha infraestrutura de ponta sem impacto no orçamento, o consumidor ganha acesso gratuito a uma estrutura para atividades físicas, e, consequentemente, melhora sua saúde e sua qualidade de vida. E a marca ganha uma solução de mídia única, com o melhor posicionamento possível, viabiliza uma experiência e tem sua publicidade de forma orgânica e positiva, nos pontos mais icônicos das cidades.
Hoje, a companhia fala em 944 mil alunos atendidos por ano. Como esse dado é mensurado e como ele entra na conversa com os anunciantes?
Sim, temos um aplicativo próprio e essa é uma parte da nossa base de first-party data. Temos muita informação, e os anunciantes têm acesso a essa base, em conformidade com a LGPD. Para participar de nossas experiências, as pessoas acessam nosso aplicativo e confirmam a participação. Com isso, temos dezenas de informações extremamente ricas para as marcas, com clusters qualificados e exclusivos.
Que tipo de métrica tem sido mais valorizada pelas marcas: alcance, permanência, contexto ou impacto social?
O alcance continua sendo uma premissa básica do OOH, mas agora complementado pelo contexto e permanência (as chamadas attention metrics). Por isso, investimos nos últimos anos para ter uma verdadeira dominação de orlas e parques, onde temos alcance e o contexto é único, além do momento de lazer, esporte, relaxamento e/ou turismo, você está em um ambiente mais limpo, bonito, sem poluição visual e com um tempo de permanência maior. Quando esse alcance e contexto se somam ao impacto social chancelado pelas metas de ESG das grandes corporações, temos uma solução completa e única.
Do ponto de vista comercial, o que diferencia um inventário localizado em praias, parques e áreas de convivência de outros formatos tradicionais de OOH?
O mindset do receptor é a principal diferença; e isso significa atenção e absorção de informação. As pessoas em orlas, parques e praças são impactadas na melhor parte do seu dia. Estão relaxadas, cuidando da mente e do corpo, passeando e socializando. A receptividade a qualquer mensagem de marca nesse momento de bem-estar é infinitamente maior. Por isso nosso inventário é premium, ele captura a atenção no momento em que a mente do consumidor está aberta.
A Mude fechou o último ano com crescimento de 38% e faturamento recorde, certo? Quais fatores mais impulsionaram esse resultado?
Sim, tivemos um resultado histórico, influenciado principalmente pela nossa expansão para novas cidades e digitalização, hoje estamos em oito das dez principais capitais do país, com isso as grandes marcas conseguem cobrir as principais cidades no OOH/DOOH da Mude. Além disso, as entregas de experiências exclusivas que somam ao OOH ganharam força, os anunciantes querem somar mídia com experiência, gerando mais conexão emocional e engajamento.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 27 de julho.
