A indústria financeira brasileira ampliou os investimentos em mídia paga nos últimos anos, mas vem registrando uma queda no retorno sobre cada real aplicado em publicidade. É o que revela o estudo “Uncovering Finance 2026 – Quando performance não é suficiente”, produzido pela Uncover, plataforma brasileira especializada em Marketing Mix Modeling (MMM), que analisou mais de R$ 10 bilhões em investimentos de bancos, fintechs e instituições financeiras nos últimos quatro anos. Segundo o levantamento, empresas do setor financeiro investem entre duas e três vezes mais em mídia do que organizações de outros segmentos da economia. Apesar disso, o retorno sobre investimento em publicidade (ROAS) dessas companhias está 27% abaixo da média registrada por outras indústrias.
A conclusão é resultado da análise de 22 modelos de Marketing Mix Modeling desenvolvidos para empresas do mercado financeiro, comparados a outros 67 modelos de mais de dez segmentos econômicos. Ao todo, a Uncover afirma já ter analisado mais de R$ 30 bilhões em investimentos em mídia desde 2021. A metodologia de Marketing Mix Modeling utiliza modelos estatísticos para medir o impacto de fatores como canais de mídia, preço, distribuição, sazonalidade e contexto macroeconômico sobre os resultados de negócio. O modelo permite identificar quanto da receita foi efetivamente gerada pela publicidade, qual é o retorno de cada canal e em que momento o aumento do investimento deixa de produzir ganhos incrementais.
O estudo também incorpora dados produzidos pela Winnin sobre comportamento de consumo de conteúdo no ambiente digital, ampliando a análise sobre a eficiência das estratégias de comunicação adotadas pelo setor.
Mais alcance, menos engajamento
A análise da Winnin aponta um crescimento expressivo na produção de conteúdo sobre economia e finanças, mas sem avanço proporcional no envolvimento da audiência. Entre 2024 e 2025, o número de vídeos publicados na categoria cresceu 22%, enquanto a quantidade de criadores aumentou 32%. As visualizações médias por vídeo praticamente dobraram, passando de 13 milhões para 25 milhões. Em contrapartida, o engajamento por vídeo avançou apenas 3%, e a taxa de engajamento da categoria recuou 38% no período. Para o estudo, os dados indicam que o alcance aumentou, mas a conexão entre marcas e consumidores diminuiu.
A pesquisa também mostra uma mudança nas preferências da audiência. Conteúdos sobre bancos digitais e segurança financeira acumularam 5,4 bilhões de visualizações nos últimos 12 meses, mas registraram 88,3 milhões de interações. Já conteúdos voltados à educação financeira e planejamento pessoal alcançaram cerca de 3 bilhões de visualizações, porém geraram 127 milhões de interações, indicando um público mais participativo.
Outro movimento identificado foi o avanço do TikTok na distribuição de vídeos sobre finanças. A participação da plataforma cresceu de 16,8% para 24,6% no período analisado.
Performance ganha espaço, branding perde força
Os dados da Uncover indicam que, pressionadas por resultados de curto prazo, empresas do setor financeiro ampliaram em 32% a participação de mídia de performance em seus investimentos. No mesmo intervalo, os aportes voltados à construção de marca recuaram 29%, enquanto iniciativas focadas em consideração caíram 50%. Segundo a empresa, essa estratégia tende a produzir resultados positivos apenas no curto prazo, sustentados pela força acumulada de campanhas anteriores de branding. Com o tempo, porém, a redução do investimento em construção de marca diminui o crescimento da demanda, aumenta o custo de aquisição de clientes (CAC) e reduz a eficiência das campanhas de conversão.
A modelagem aponta que atualmente 40% dos resultados obtidos pelo setor decorrem da demanda já consolidada pela marca, enquanto 38% são atribuídos diretamente à mídia e 22% a fatores externos, como sazonalidade, cenário macroeconômico e comportamento do consumidor. O estudo também estima que cerca de 10% do potencial da mídia é perdido em função da concorrência direta entre anunciantes.
“O mercado confunde eficiência de curto prazo com eficiência de verdade”, afirma Daniel Guinezi, co-CEO da Uncover. “Quando a indústria corta investimento em marca para proteger o resultado do trimestre, ela está financiando o próprio problema que vai enfrentar no ciclo seguinte, porque a demanda que sustenta a performance também se esgota.”
Creators e conteúdo educativo ganham relevância
Ao cruzar os resultados dos modelos econométricos com os dados de comportamento digital, o estudo conclui que estratégias centradas apenas em performance tendem a perder eficiência em categorias que exigem confiança do consumidor, como serviços financeiros. Nesse contexto, a Uncover recomenda ampliar investimentos em formatos capazes de fortalecer relacionamento e credibilidade, como marketing de influência, vídeos online e Connected TV (CTV). A avaliação é que creators e conteúdos educativos contribuem para reduzir barreiras institucionais e gerar maior confiança durante a jornada de decisão.
O levantamento também mostra que 16,5% das vendas do setor financeiro têm origem em buscas orgânicas, resultado atribuído ao trabalho contínuo de construção de marca. Segundo a Uncover, empresas que equilibram investimentos entre branding e performance podem alcançar retorno até 16 vezes superior ao de organizações que concentram seus recursos exclusivamente em ações de conversão imediata.
