A inclusão no universo das marcas começa a ultrapassar os limites da comunicação e a ocupar um espaço cada vez mais estratégico: a experiência. Em um cenário no qual consumidores não avaliam apenas produtos e campanhas, mas também a forma como são recebidos e conseguem interagir com as empresas, adaptar ambientes e jornadas de compra passa a ser também uma forma de construir marca.
Um exemplo desse movimento é a Sephora. A partir de agosto, as lojas vão apagar as luzes, desligar a música e guardar perfumes. Mas por que?
A empresa acaba de ampliar no Brasil a iniciativa “Compras Calmas”, voltada à criação de ambientes com menos estímulos sensoriais. A proposta adapta a experiência nas lojas para torná-la mais confortável para pessoas neurodivergentes, especialmente aquelas com Transtorno do Espectro Autista (TEA). A iniciativa parte de uma mudança relativamente simples no ambiente, mas carrega uma discussão mais ampla para o mercado de consumo: se as marcas desejam dialogar com públicos diversos, essa diversidade precisa estar contemplada também nos espaços físicos e digitais em que a relação com o consumidor acontece.
A partir de 18 de agosto de 2026, a iniciativa, que nasceu como piloto, passa a integrar o calendário permanente da marca no Brasil, com implementação em todas as 47 lojas do país. Às terças-feiras, das 10h às 12h e das 20h às 22h, e aos sábados, das 10h às 12h, as lojas criarão uma experiência de compra mais tranquila e acolhedora, com a redução de estímulos sensoriais em suas lojas. Para isso, a rede de beleza desligará a música ambiente, reduzirá os estímulos visuais exibidos no vídeo wal, diminuirá as luzes, deixará de borrifar fragrâncias e ajustará as telas para criar uma atmosfera mais calma e com menos distrações.
“Nossas equipes também adotarão um tom de voz mais baixo e uma abordagem menos ativa na interação, permanecendo atentas e disponíveis para apoiar clientes que desejarem atendimento”, comenta Marcele Gianmarino, gerente de DE&I da Sephora Brasil.
A iniciativa foi desenvolvida a partir da escuta ativa de pessoas internas e externas à Sephora, reunindo pessoas de diferentes gerações, identidades, perfis e vivências, além da contribuição de especialistas e organizações parceiras, como a Open Inclusion, Purposeful Futures e Ponte. “Essa construção colaborativa permitiu incorporar múltiplas perspectivas e necessidades, resultando em uma experiência mais inclusiva, acolhedora e acessível para diferentes públicos”, adiciona Marcele.
Em vez de concentrar a inclusão exclusivamente em campanhas publicitárias, ações desse tipo levam o conceito para a jornada de consumo. Iluminação, sons, estímulos visuais, abordagem dos funcionários e até a possibilidade de realizar uma compra em um ambiente mais previsível passam a fazer parte da construção da experiência.
Da mensagem à prática
A mudança representa uma evolução na maneira de pensar inclusão. Durante anos, a publicidade foi um dos principais territórios para ampliar representatividade, colocando diferentes grupos sociais em campanhas e narrativas. Agora, o desafio passa também por garantir que a promessa apresentada na comunicação seja percebida na relação cotidiana com a empresa.
No varejo, essa discussão ganha ainda mais relevância porque a loja é, muitas vezes, um dos principais pontos de contato entre marca e consumidor. É nesse ambiente que atributos como acolhimento, conveniência, inovação e proximidade deixam de ser conceitos de posicionamento e passam a ser experimentados concretamente.
A iniciativa da Sephora evidencia justamente essa mudança de lógica. Ao reduzir estímulos sensoriais em determinados períodos ou condições de compra, a marca não está apenas criando uma ação de acessibilidade. Está modificando uma etapa da jornada do consumidor para permitir que mais pessoas tenham autonomia para vivenciar aquela experiência.
A expansão das estratégias de experiência coloca uma questão relevante para anunciantes, agências e varejistas: o que acontece quando o consumidor encontra a marca fora da publicidade?
É nesse espaço que a experiência ganha força como ativo de marca. Ao eliminar barreiras de interação, empresas podem ampliar o público capaz de acessar seus produtos e serviços, ao mesmo tempo em que fortalecem atributos associados à marca. No caso da inclusão, isso significa compreender que diferentes consumidores também têm diferentes necessidades para estabelecer uma relação confortável com um ambiente de consumo. Acessibilidade, portanto, deixa de ser apenas uma questão operacional ou regulatória e passa a integrar a estratégia de experiência.
Isso desloca a discussão do “quem aparece na publicidade” para uma pergunta mais ampla: “quem consegue viver a experiência que a marca oferece?”
A resposta pode influenciar não apenas a percepção de inclusão, mas também confiança, vínculo e preferência. Afinal, uma marca é construída pela soma de suas mensagens e de todas as interações que estabelece com seus públicos.
“A Sephora é movida pelo propósito de defender um mundo de inspiração e inclusão onde todos possam celebrar sua beleza. Este é um passo significativo em nosso compromisso contínuo de criar ambientes mais acolhedores para nossos colaboradores, consumidores e comunidades. Temos orgulho deste avanço e seguimos igualmente comprometidos em ouvir, aprender e crescer ao lado de todas as pessoas.” comenta Deborah Yeh, diretora de marketing global da Sephora.
