Nesse período pós-Copa e dos festejos juninos, as marcas não querem perder o fôlego e já contam com o Dia dos Pais para incrementar negócios nessa fase inicial do segundo semestre. A Confederação Nacional do Comércio contabilizou R$ 7,84 bilhões no ano passado, uma elevação de 3,2% sobre o volume de 2024. No e-commerce, de acordo com a Neotrust, os lojistas venderam mais de 54 milhões de produtos na data, equivalentes a R$ 7,56 bi.
Por outra métrica, a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e o SPC Brasil, com a colaboração da Offerwise, apontaram que 106,3 milhões de consumidores estavam dispostos a ir às compras em 2025 com planos de desembolsar R$ 27,13 bi no comércio e serviços. Não importa, o que fica é que Pais já é considerada uma data robusta do calendário promocional, mas atrás do Natal, Páscoa, Black Friday e Mães. O mercado, otimista, prevê crescimento este ano.
Homens costumam ser menos indulgentes consigo mesmos. Mas ficam felizes quando são presenteados, mesmo que a conta vá para o próprio cartão de crédito. Já está bem longe, no entanto, o clichê de que pais são figuras meramente provedoras. Hoje, o modelo se harmoniza com formatos que incluem diversidade, mulheres que assumem esse papel sozinhas, pais de pets e filhos desapegados do prumo essencialmente mercadológico. Aliás, a data foi criada no Brasil em 1953 pelo publicitário Sylvio Bhering, executivo da área comercial do jornal O Globo e da Rádio Globo, com esse propósito.
“Ao analisarmos as datas do varejo, observamos que elas tentam capitalizar sobre o poder de compra, um comportamento profundamente arraigado à cultura brasileira. Nossa formação, influenciada por uma herança colonial e conservadora, consolidou por muito tempo a figura do homem como o provedor central. Quando comparamos o ‘Brasil das capitais’ (econômicas e culturalmente mais cosmopolitas) com o ‘Brasil profundo’ — o Brasil do trabalho informal, do setor agro e das regiões mais afastadas —, percebemos realidades distintas e desigualdades que impactam o consumo”, coloca o executivo Andre Scaciota, chief media officer da WMcCann, pai dos pets Luna e Mia.
Scaciota também compara as motivações brasileiras em datas celebrativas. Em sua opinião, o Thanksgiving, nos Estados Unidos, possui uma carga de solidariedade e desapego material que antecede a Black Friday, criando um ciclo de consumo que é, ao mesmo tempo, comercial e psicologicamente aceitável.
“No Brasil, contudo, as datas do varejo são focadas quase puramente na conversão, o que muitas vezes esvazia o propósito emocional da celebração. Sobre o Dia dos Pais, especificamente, noto um fenômeno interessante ao segmentarmos por classe social. Em estratos de renda mais elevada, o consumo é mais robusto, pois há maior disponibilidade financeira para a celebração. Já em camadas sociais mais amplas, o Dia dos Pais frequentemente é visto pelo próprio homem como um gasto extra, e não como uma ocasião de indulgência pessoal. Isso explica, por exemplo, o desempenho disparatado entre marcas de luxo masculinas e empresas de consumo de massa, em que as linhas voltadas para o público masculino costumam ter um giro menor”, destaca o CMO
da WMcCann.
AUTENTICIDADE
O Dia dos Pais tem uma força emocional relevante para a publicidade porque permite que as marcas participem de conversas sobre vínculos, referências e histórias construídas ao longo da vida. A linha de raciocínio de Guilherme Martins, CMO da Diageo, também contempla que um presente raramente é apenas um objeto.
“Ele representa agradecimento e reconhecimento, além de gerar memórias compartilhadas. Para a categoria de whisky, essa é uma das datas mais importantes do calendário, justamente porque o produto carrega atributos muito associados à tradição, à celebração e ao ritual. Johnnie Walker tem um papel de protagonismo nesse lugar, com mais de 200 anos de história e um portfólio capaz de dialogar com diferentes perfis, ocasiões e faixas de presente. A oportunidade está justamente em compreender esse significado e ir além de uma comunicação estritamente promocional, facilitando gestos de afeto, criando experiências memoráveis e oferecendo uma forma de homenagear aqueles que inspiram nossos caminhos durante a jornada da vida”, detalha Martins, pai de Bernardo, Joaquim e Stella, do seu casamento com Renata Herz.
REALIDADE
As melhores campanhas de Dia dos Pais vão além do presente e falam de relações. A ponderação de Ricardo Marques, diretor de arte sênior da Tech & Soul, pai de Giuliano e Gabriela, considera Pais uma data gostosa para se trabalhar porque permite levar em conta um farto repertório de histórias, de emoções e de situações do dia a dia. A Tech & Soul desenvolveu campanhas para clientes como C6 Bank, CNA, ClickBus, Ligga e Youse.
Por outro lado, Ricardo Dolla, co-CCO da Asia, pai de Catarina, menciona que a importância do papel da paternidade também renova seu protagonismo no núcleo familiar. “Oportunidades não faltam, porque a figura paterna não é só a do pai biológico: pode ser o padrasto, um amigo ou seja lá quem for. Essa pluralidade de papéis amplia as possibilidades de narrativas e, no fim, é com elas que o consumidor se conecta”, situa Dolla, que concorda que ser pai contribui para entender como produzir uma comunicação para seus clientes nessa data.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 03 de agosto.
