Em 2026, o festival de design D&AD, realizado anualmente em Londres, recebeu 10.118 inscrições de trabalhos. Desse número, 27,6% declararam o uso de IA. Em 2025, o percentual chegou a 10,7%.
O número foi divulgado na segunda edição do relatório ‘AI & Creativity Report 2026: The Cost of the Shortcut’, criado pela organização do festival com o propósito de analisar os efeitos da inteligência artificial no trabalho criativo. A análise concluiu que, apesar do avanço, os projetos que recorreram à tecnologia foram premiados na mesma proporção que o conjunto total de inscritos, sem vantagem ou desvantagem identificada pelos júris.
No entanto, o cenário muda quando se observa a forma de utilização. Entre os trabalhos que declararam IA, 56,2% utilizaram aplicações generativas, nas quais a ferramenta produz o material. Entre os vencedores de Lápis, como são chamados os prêmios do evento, que usaram IA, porém, essa modalidade respondeu por 44,7%. O restante inclui, entre outros usos, a IA assistiva, empregada como suporte à ideia e ao processo criativo.
Para o D&AD, os números indicam que a mera presença da tecnologia não determina a qualidade do trabalho.
Além da base do prêmio, a organização entrevistou 197 profissionais em 60 cidades de 30 países, entre abril e junho deste ano, incluindo diretores criativos, fundadores, estrategistas, produtores e professores. A partir dos resultados, o relatório organiza os impactos da IA em seis frentes:
Originalidade
“Originality comes from the person” (Originalidade vem do humano, em tradução livre), afirma o documento ao discutir o papel de gosto, contexto cultural e ponto de vista na utilização das ferramentas. Na percepção dos profissionais entrevistados, os resultados produzidos pelas ferramentas foram descritos como genéricos, formulaicos e derivados de referências existentes.
A IA trabalha a partir do que já existe, o que resulta na média, ou seja, um trabalho sem diferenciação criativa. Com repertório único e intenção do profissional, a IA pode ampliar a capacidade de execução.
Velocidade
O ganho de velocidade é o benefício da IA mais citado pelos entrevistados. Entre os casos reunidos pelo levantamento, um profissional relata que uma pesquisa que consumiria uma semana de trabalho foi concluída em 15 minutos com o uso da tecnologia.
A discussão do D&AD, no entanto, está concentrada no destino desse tempo economizado. Segundo o relatório, boa parte das equipes tem transformado eficiência em maior volume de entregas e ciclos de aprovação mais curtos, em vez de ampliar o período dedicado ao desenvolvimento das ideias.
A recomendação é que o tempo devolvido pela tecnologia seja reinvestido em pesquisa, análise e desenvolvimento criativo. Caso a IA apenas permita chegar mais rápido ao mesmo resultado, argumenta o D&AD, seu potencial estaria sendo limitado à eficiência operacional.
Valor e precificação
“A IA pode acelerar a execução, mas não substitui gosto, julgamento, curiosidade ou domínio técnico. Esses continuam sendo os elementos pelos quais os clientes realmente pagam”, defende Lisa Smith no documento, presidente do D&AD e global chief design officer da Uncommon Creative Studio.
A fala sintetiza a discussão comercial levantada pelo relatório. Cerca de 70% dos participantes afirmaram que suas empresas não alteraram taxas ou modelos de precificação após a adoção da IA.
Há uma incompatibilidade entre a forma como as agências descrevem seu valor e como ainda cobram pelo trabalho. Enquanto os profissionais afirmam vender julgamento, originalidade, gosto e pensamento estratégico, boa parte dos modelos comerciais continua baseada em horas trabalhadas e quantidade de entregas.
A análise sugere uma transição de modelos vinculados ao volume de trabalho para formatos capazes de remunerar ideia, propriedade intelectual e julgamento criativo.
Formação de talentos
Tarefas como primeiros layouts, pesquisas, rascunhos, mockups e revisões estão entre as atividades que podem ser absorvidas pela IA, mas também compõem o processo pelo qual profissionais juniores desenvolvem repertório e capacidade crítica.
Esse é o ponto central da discussão sobre o impacto da automação nos profissionais em início de carreira. Segundo o D&AD, a repetição dessas atividades fazia parte do processo que transformava profissionais juniores em seniores. A redução dessas funções pode, portanto, produzir um problema que só ficará evidente nos próximos anos.
O relatório defende que, quando uma tarefa formativa é automatizada, as empresas precisam criar outros mecanismos para desenvolver seleção, crítica, conhecimento cultural e julgamento nos profissionais mais jovens.
Governança
Entre os entrevistados, 31% apontaram ética como uma das principais barreiras ao uso da tecnologia, enquanto 38% disseram que diretrizes claras são o recurso de que mais precisam. Os dados aparecem em um cenário no qual a adoção da IA avança mais rapidamente do que a criação de políticas internas.
Entre aqueles que abordaram diretamente questões éticas, 35% não haviam tomado nenhuma ação e 46% dependiam de políticas consideradas vagas ou desatualizadas. As preocupações incluem propriedade intelectual, atribuição, consentimento, segurança de dados, impacto ambiental e efeitos sobre o trabalho.
Liderança
Executivos que determinam o uso de ferramentas que eles próprios ainda não dominam aparecem entre os casos identificados pelo estudo. Segundo o relatório, esse cenário pode deixar as equipes sem orientação clara sobre limites, aplicações ou riscos.
Conhecer o funcionamento da tecnologia, nesse contexto, passa a fazer parte da própria capacidade de liderança criativa. A expertise técnica não é apontada como requisito, mas a experiência direta seria necessária para compreender limitações e avaliar quando uma resposta produzida pela ferramenta não é suficiente.
O documento também aponta que conhecimento de domínio e capacidade de julgamento tendem a ter maior importância do que a habilidade isolada de escrever prompts.
