O investimento global em retail media deve alcançar US$ 200,4 bilhões em 2026 e chegar a US$ 223,4 bilhões no próximo ano, segundo o relatório ‘The Future of Commerce Media 2026’, da Warc Media. Em 2027, o segmento deverá representar 15,2% de todo o investimento publicitário mundial.
Apesar da expansão, o ritmo de crescimento começa a desacelerar. Excluindo a Amazon dos cálculos, a Warc projeta alta de 9,8% em 2027, menor taxa anual registrada desde o início do acompanhamento da categoria.
A concentração também permanece elevada. Nos Estados Unidos, a Amazon respondeu por 78% do investimento em retail media em 2025, enquanto o Walmart concentrou 7,5%, segundo dados da Walrus Intelligence citados pelo estudo. Na Europa, mais de dois terços das verbas do segmento foram direcionados à Amazon em mercados como França, Alemanha, Itália, Espanha e Reino Unido.
O peso do retail media varia entre categorias. Para 2027, a expectativa é de que o formato concentre 55,8% dos investimentos publicitários de marcas de bebidas alcoólicas e 54,9% dos gastos de alimentos. Em tecnologia e eletrônicos, a participação projetada é de 15%.
O relatório também aponta desafios relacionados à experiência dos consumidores e à efetividade criativa. Pesquisa da Ipsos analisada pela Warc identificou que a memorização de anúncios em plataformas de varejistas é 47% menor do que em ambientes digitais genéricos. Entre consumidores indecisos, peças de maior qualidade criativa elevaram em 12% a escolha da marca no curto prazo.
“Embora o retail media seja eficiente para converter uma demanda já existente, seu desempenho é menor na construção de marca no longo prazo”, afirma Alex Brownsell, head de conteúdo da Warc Media.
Nos Estados Unidos, 62% dos compradores de supermercados disseram já ter adquirido um produto diretamente após vê-lo anunciado em uma tela dentro da loja, indicando espaço para desenvolvimento das frentes de mídia in-store.
