Por Victor Cabral, especialista em Creator Economy e fundador da Cabral Levers
Nunca se falou tanto em performance na Creator Economy. As marcas querem saber quanto uma campanha vendeu, quantos leads gerou, qual foi o retorno sobre o investimento e se aquele creator realmente fez diferença para o negócio. É uma evolução importante para um mercado que movimenta bilhões e que, durante muito tempo, foi avaliado principalmente por alcance, seguidores e engajamento.
Mas existe uma contradição nessa cobrança. Enquanto as marcas querem resultados cada vez mais sofisticados, muitas ainda contratam creators seguindo uma lógica antiga: escolhem um nome, negociam uma ou duas entregas, publicam a campanha e encerram a relação. Queremos relacionamento entre creator e audiência, mas construímos relações pontuais entre creator e marca. E talvez esteja aí uma das razões pelas quais ainda seja tão difícil medir o verdadeiro retorno do marketing de influência.
Um creator não constrói confiança com sua comunidade em uma publicação. Essa relação é resultado de meses ou anos falando com as mesmas pessoas, criando repertório, estabelecendo uma linguagem e entendendo o que aquela audiência aceita ou rejeita. Quando uma marca entra nesse ambiente apenas para uma entrega isolada, ela está acessando o alcance daquele profissional, mas não necessariamente todo o potencial da influência que ele construiu.
Essa diferença é importante. Durante muito tempo, tratamos creators quase como espaços publicitários. Quantos seguidores? Quantas visualizações? Quanto custa um story? Quanto custa um reels? É uma lógica simples de entender e fácil de colocar em uma planilha, mas insuficiente para explicar o valor de uma parceria.
Dois creators com exatamente o mesmo número de seguidores podem gerar resultados completamente diferentes para uma empresa. Um pode ter uma comunidade extremamente conectada, autoridade sobre determinado assunto e histórico de conversão. O outro pode ter números maiores de visualização, mas pouca influência sobre decisões de consumo.
Mesmo assim, ainda tentamos encontrar uma tabela capaz de dizer quanto cada um deveria custar. É por isso que acredito que uma das próximas etapas de amadurecimento da Creator Economy passa menos pela criação de uma fórmula universal de precificação e mais pela capacidade de marcas, agências e creators definirem melhor o que estão comprando e vendendo.
Se o objetivo é awareness, determinados indicadores importam. Se queremos consideração, outros passam a fazer sentido. Se a expectativa é venda, precisamos discutir conversão. E, se queremos construir associação entre uma personalidade e uma marca, dificilmente uma publicação isolada será suficiente.
Também precisamos considerar que creator deixou de ser apenas uma pessoa com um celular na mão. Existem profissionais que operam verdadeiras empresas. Há equipe, produção, roteiro, edição, atendimento, estratégia e uma reputação construída ao longo de anos. Além disso, uma negociação pode envolver exclusividade, direito de imagem, mídia paga, prazo de utilização do conteúdo e uma série de outras variáveis.
Reduzir tudo isso ao número de seguidores é simplificar demais um mercado que já deixou de ser simples há muito tempo. Por outro lado, creators também precisam evoluir. Profissionalização significa conseguir explicar o próprio valor, apresentar dados, conhecer a audiência, entender resultados anteriores e participar de uma negociação com visão de negócio. Não basta dizer que determinado cachê é justo porque aquele é o valor praticado pelo mercado.
A discussão sobre quanto vale um influenciador provavelmente continuará existindo porque não existe uma resposta única. Mas talvez estejamos fazendo a pergunta errada. Em vez de perguntar apenas “quanto custa esse creator?”, o mercado deveria começar a perguntar “quanto essa relação pode valer para a marca?”. Essa pequena mudança de perspectiva pode transformar não apenas a maneira como negociamos cachês, mas a própria relação entre marcas e creators. Porque influência não se compra por publicação. Ela se constrói com relacionamento.
