O jovem brasileiro está longe de ser um consumidor movido apenas pelo impulso. Uma pesquisa inédita do Observatório CIEE mostra que qualidade, preço, atendimento e transparência pesam mais nas decisões de compra, enquanto redes sociais, avaliações e especialistas ajudam a formar opinião sobre produtos e marcas. O levantamento também aponta uma geração que valoriza experiências presenciais, mas ainda encontra barreiras de preço e mobilidade para participar de eventos. O estudo “Panorama de Consumo e Comportamento do Jovem Brasileiro”, realizado pelo CIEE em julho de 2026, integra o Radar Jovem CIEE e ouviu 4.834 jovens de 14 a 28 anos, com idade média de 18,96 anos e busca retratar jovens urbanos da rede pública em transição profissional.
A amostra é concentrada no Sudeste, que reúne 60% dos entrevistados, enquanto São Paulo representa 45% do total. Ao todo, 67,1% vivem em capitais ou regiões metropolitanas. Mulheres correspondem a 62,1% da amostra, e 79,5% dos participantes estudaram majoritariamente em escolas públicas. Metade dos respondentes concilia estudo e trabalho.
Qualidade supera propósito na relação com marcas
Quando o assunto é admiração por uma marca, qualidade aparece em primeiro lugar, citada por 48,8% dos entrevistados como principal atributo. Na sequência estão preço, com 26,4%, atendimento, com 24,7%, estilo e identidade, com 22,6%, e causas defendidas pela empresa, com 28,4% no ranking de atributos. O resultado reforça uma leitura importante para o mercado de comunicação: propósito, sozinho, não parece suficiente para conquistar o jovem. A percepção de valor começa na entrega concreta do produto ou serviço e passa pela relação estabelecida com o consumidor. O próprio estudo resume que, para esse público, “propósito sem produto de qualidade” perde força.
A pesquisa também mostra que preço e atendimento são decisivos para a manutenção da relação com as marcas. 60,9% dos jovens afirmam já ter deixado de comprar de uma empresa porque ela ficou cara demais, enquanto 56% apontam atendimento ruim e 51,1% citam propaganda enganosa como motivos para abandonar uma marca. Escândalos ou polêmicas aparecem com 28,2%, e posicionamento político, com 20,4%.
Outro ponto de atenção para anunciantes está na transparência. O comportamento que mais irrita os entrevistados é encontrar um preço diferente daquele anunciado, resposta dada por 39,8%. Na sequência aparecem forçar gíria jovem (16,4%), anúncios que interrompem o conteúdo (14,6%), excesso de notificações (14,6%) e marcas que não respondem diretamente às interações (12,1%).
Influenciadores ganham função de pesquisa
Embora os influenciadores façam parte do ecossistema de descoberta de produtos, os dados sugerem que seu papel está mais próximo da informação e consideração do que da conversão automática.
Entre os entrevistados, 39,6% afirmam já ter comprado alguma coisa por indicação de influenciador uma ou outra vez. Outros 14,9% dizem ter feito isso várias vezes, enquanto 35,4% nunca compraram por indicação, mas já pesquisaram a partir desse tipo de conteúdo. A confiança, porém, está diretamente relacionada à especialização. 44,6% dizem confiar mais em influenciadores que são especialistas em determinado tema, enquanto 34,1% afirmam não confiar em influenciadores. Criadores pequenos, considerados “próximos”, aparecem com 15%, e grandes nomes e celebridades ficam com 6,3%.
O levantamento, portanto, aponta para uma mudança na lógica da influência: mais do que alcance ou fama, conhecimento e credibilidade podem ser determinantes para gerar confiança. O estudo sintetiza que o influenciador só se torna referência quando demonstra profundidade e domínio sobre o assunto.
Instagram e TikTok lideram a atenção
Na relação com a publicidade, o Instagram é o canal em que a propaganda mais convence, citado por 47,2% dos participantes. O TikTok aparece em segundo, com 36,6%, seguido por loja física (30,1%) e eventos e experiências (29,8%). A preferência pelos ambientes digitais também aparece na pergunta sobre tempo de uso. O TikTok lidera, com 37,9%, seguido pelo Instagram, com 36,5%. YouTube aparece com 10,9%, WhatsApp com 8,7% e X com 0,9%. Em relação ao conteúdo, música é o tema mais consumido, com 39,3%, seguido por humor, com 38,3%, beleza e moda, com 31,6%, e conhecimentos gerais, com 31,4%. Estudos aparecem com 26%, enquanto games chegam a 23,3%.
Para as marcas, o dado sugere que a comunicação com esse público precisa disputar atenção em ambientes nos quais o conteúdo já faz parte da rotina do consumidor. A pesquisa aponta que o jovem tende a preferir conteúdos mais leves e formatos que não interrompam sua experiência digital.
WhatsApp aparece como principal canal de conversa
Quando questionados sobre qual canal escolheriam caso uma marca pudesse falar com eles por apenas um meio, 56,8% optaram pelo WhatsApp. Direct messages do Instagram ou TikTok aparecem com 17,6%, seguidos por e-mail, com 13,1%. O resultado reforça uma característica presente em diferentes partes do levantamento: o jovem não quer apenas receber mensagens, mas ter possibilidade de diálogo. A preferência pelo WhatsApp combina conveniência, familiaridade e comunicação direta.
Jovem pesquisa antes de comprar
A racionalidade também aparece na jornada de compra. Antes de adquirir algo considerado importante, 48,1% dos entrevistados afirmam assistir a alguma review. Outros 19,6% prestam atenção às avaliações de empresas, enquanto 18,6% comparam preços em sites. Ir à loja para ver o produto de perto aparece para 7,4% dos entrevistados, e 4,5% recorrem à opinião de amigos ou familiares. A opção “compro por impulso” aparece residualmente no levantamento. Na hora de escolher onde comprar, os marketplaces e demais plataformas online concentram a preferência: 70,2% afirmam comprar principalmente em plataformas online. Loja física aparece com 20,9%, site próprio da marca com 7,3% e redes sociais com 1,6%.
O comportamento se completa na forma de pagamento. O Pix é utilizado por 63,3% dos entrevistados, seguido por crédito parcelado, com 18,9%, cartão de débito, com 8,9%, e crédito à vista, com 6,5%.
Autonomia financeira e preocupação com o futuro
A pesquisa também identifica um grau relevante de autonomia no consumo. 54,5% afirmam pagar sozinhos pelas próprias compras, enquanto 27,4% dividem os pagamentos com os pais e 17,3% têm as despesas pagas por pais ou responsáveis. Quando sobra dinheiro no mês, 39,7% dizem que guardam ou investem. Ajudar nas contas de casa aparece com 14,4%, enquanto comida fora ou delivery representa 14,1%. Moda fica com 8,8%, beleza com 4,9% e rolês e eventos com 4,8%.
O comportamento financeiro dialoga com o perfil de jovens que conciliam estudo e trabalho. Segundo dados da PNAD Contínua apresentados pelo próprio estudo, o Brasil tinha 32,9 milhões de pessoas entre 14 e 24 anos no primeiro trimestre de 2026, equivalentes a 15,4% da população. Desse total, 13,9 milhões estavam ocupados e 6,2 milhões não estudavam nem trabalhavam.
Experiências presenciais continuam relevantes
Apesar da forte presença digital, a vida fora das telas mantém espaço na rotina. No último ano, 66,3% dos entrevistados foram a cinema, teatro ou atividades culturais. Shows e festivais aparecem com 39,3%, eventos de igreja com 37,2%, festas ou baladas com 25,5% e feiras ou eventos relacionados à carreira com 21,3%. A principal barreira para participar de eventos, no entanto, é financeira: 39,5% apontam o preço. Distância e transporte aparecem em segundo, com 26,7%, enquanto 19,2% preferem ficar em casa. Falta de companhia é citada por 11,3%.
Os dados indicam que experiências presenciais têm potencial para gerar conexão e troca, mas o acesso ainda depende de condições econômicas e de mobilidade.
Um consumidor mais racional e exigente
Ao consolidar os resultados, o Radar Jovem CIEE descreve o perfil predominante como consciente e tradicional quando o assunto é consumo. É um jovem que pesquisa antes de gastar, procura histórico, valoriza transparência, prefere a liquidez do Pix, concentra compras em marketplaces e demonstra maior confiança em especialistas do que em influenciadores genéricos.
Para marcas e anunciantes, o retrato coloca em xeque alguns estereótipos associados ao consumidor jovem. Em vez de uma audiência movida exclusivamente por tendências, celebridades ou estímulos imediatos, a pesquisa apresenta um público que combina presença digital intensa com critérios funcionais de consumo, valorizando preço, qualidade, conveniência, informação e relacionamento.
A principal implicação para o marketing é que conquistar esse consumidor parece depender menos de falar “como jovem” e mais de entregar valor, ser transparente, responder quando necessário e construir credibilidade no ambiente em que ele já está.
