O Rio Quente Resorts aposta em memórias reais de visitantes para marcar seus 62 anos e reforçar a conexão afetiva construída com diferentes gerações. A campanha, realizada pela Aviva em parceria com a Conext, transforma fotos e relatos enviados pelo público em peças de out of home, conteúdo digital e outras ações de comunicação. A campanha prevê investimento de aproximadamente R$ 2 milhões em comunicação e mídia e tem potencial de alcançar mais de 20 milhões de pessoas, com estimativa de superar 50 milhões de impressões durante o período de veiculação. A estratégia combina o OOH, formatos digitais e desdobramentos de conteúdo em São Paulo, incluindo a capital e cidades do interior, além de capitais das regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste.
A iniciativa parte da ideia de que o destino, criado em 1964, ultrapassa a relação tradicional entre marca e consumidor e ocupa um espaço afetivo na história de muitas famílias. Para traduzir essa relação, a campanha reúne registros de aproximadamente uma década, com imagens de férias em família, viagens com amigos, aniversários, casamentos, luas de mel, reencontros e retornos ao complexo depois de anos.
O projeto começou com um convite ao público para compartilhar suas próprias histórias. A ação também contou com depoimentos de nomes como Zeca Camargo, Vanessa Giácomo e Fabi Santina, que dividiram memórias relacionadas ao destino. Ao todo, foram recebidas mais de 500 fotos de diferentes regiões do país. A partir desse acervo, a marca selecionou personagens reais e seus familiares e amigos para protagonizar as peças da campanha.
Mais do que utilizar a nostalgia como recurso estético, a campanha busca associar as lembranças dos visitantes à evolução do Rio Quente Resorts. Ao longo de mais de seis décadas, o destino ampliou sua oferta de experiências, hotelaria, gastronomia e serviços, enquanto mantém elementos centrais de sua identidade, como as águas naturalmente quentes, as piscinas naturais do Parque das Fontes e a conexão com a natureza do Cerrado.
O movimento também ocorre durante um ciclo de investimentos da Aviva no complexo. Entre 2024 e 2028, estão previstos mais de R$ 420 milhões em melhorias. Entre as iniciativas está o retrofit completo do Hotel Refúgio Grand Premium, reinaugurado neste ano com upgrade de categoria e melhorias nos serviços.
“Quando uma marca tem 62 anos de história, ela não precisa fabricar nostalgia; ela precisa escutar as memórias que já existem. A campanha parte desse lugar, de transformar histórias reais de famílias em presença de marca, conectando o passado afetivo de Rio Quente ao destino que ele é hoje. Em um mercado cada vez mais disputado por atenção, entendemos que autenticidade é um diferencial competitivo e, por isso, aproveitamos a memória afetiva como porta de entrada para falar também de evolução, experiência, natureza e do nosso propósito de fazer famílias felizes”, afirma Raquel Scheeren, gerente geral de marketing da Aviva.
