Durante anos, a Black Friday foi analisada sob a ótica do varejo eletrônico, das promoções e da disputa entre marketplaces. Mas, nas últimas edições, tem crescido entre os anunciantes a necessidade de se comunicar de forma mais estratégica e conquistar a atenção dos consumidores para suas ofertas para além do varejo. Além disso, é observado um novo comportamento que começa a ganhar relevância para anunciantes e agências: a ascensão do consumidor financeiro, aquele que já está dentro de um ambiente de transações, sabendo exatamente o que vai comprar.
Segundo levantamento do PicPay Ads, dados da Black Friday de 2025 ajudam a ilustrar esse movimento. A plataforma registrou crescimento 3x superior à média do e-commerce no período, acompanhado por aumento de 50% no valor transacionado, 45% mais transações e expansão de 30% na base de usuários únicos em relação ao ano anterior. O resultado mostra que a data vai além de estimular quem já compra com frequência. A Black Friday também coloca as marcas em contato com consumidores que não costumam aparecer nas segmentações tradicionais.
“O ambiente financeiro é um espaço em que o usuário naturalmente está mais atento, o que cria oportunidades para as marcas se comunicarem de forma mais relevante e chegarem a pessoas que têm interesse em suas ofertas, o que auxilia para gerar tráfego qualificado. Outro diferencial do anúncio no PicPay é a capacidade de entender os hábitos de consumo a partir do comportamento financeiro dos usuários, sempre respeitando as regras de privacidade e proteção de dados aplicáveis”, explica Felipe Julião, executivo de Ads do PicPay.
Audiência imprevisível
O dado que mais chama atenção é que, categorias como viagens, eletrônicos e fitness são os que mais atraem novos compradores na Black Friday, sendo para muitos deles a única compra do ano, o que torna a presença das marcas nesse período crucial. Na prática, isso significa que a data desperta um contingente de consumidores cuja intenção de compra surge apenas quando encontram uma oferta relevante dentro de um ambiente em que já realizam atividades financeiras cotidianas.
O aplicativo do banco captura um momento diferente da jornada, quando o usuário já está realizando pagamentos, fazendo Pix, recebendo salário ou comprando dentro do PicPay Shop. É justamente nesse contexto que uma oferta comercial passa a competir por atenção em um momento de alta pre-disposição para consumir.
A pré Black Friday
Os dados também mostram que o consumidor começa sua jornada muito antes da sexta-feira de descontos. Segundo levantamento do PicPay Ads, 80% dos usuários afirmam iniciar o planejamento das compras com pelo menos duas semanas de antecedência. O resultado reforça que, em vez de concentrar investimentos apenas no pico da Black Friday, cresce a necessidade de construir presença ao longo das semanas anteriores, acompanhando o consumidor durante o período de pesquisa, comparação de preços e organização financeira. Nesse contexto, plataformas transacionais deixam de funcionar apenas como canais de conversão e passam a influenciar efetivamente a escolha das marcas.
“Estar presente com uma campanha desde o início do mês, é uma oportunidade que os anunciantes têm de garantir sua comunicação no momento que o potencial cliente está tomando decisões. Na Black Friday de 2025, campanhas mais longas tiveram CTR 30% maior do que as campanhas O PicPay Ads registra crescimento 3x superior à média do e-commerce na Black Friday mais curtas e 74% dos entrevistados disseram que publicidade influencia sua decisão por um produto em relação a outro”, conta Julião.
Intenção x compra
Nessa lógica, o ambiente financeiro ganha importância na estratégia de mídia, pois no aplicativo, o consumidor já possui cartão cadastrado, identidade validada, conta ativa e meios de pagamento disponíveis. No PicPay Shop, não há necessidade de preencher formulários, criar cadastros adicionais ou migrar entre diferentes plataformas. Essa redução de etapas transforma a publicidade em uma experiência mais próxima da conversão.
Outro elemento que contribui para esse cenário é a confiança. Inseridos em um aplicativo utilizado diariamente para movimentações financeiras, anúncios contextuais oferecem um ecossistema de comunicação mais relevante, reduzindo uma das dores do comércio digital durante grandes eventos promocionais, como o receio de fraudes ou golpes.
Pix como indicador
Essa transformação também aparece na evolução do Pix. Durante novembro de 2025, 62% de todas as transações realizadas no PicPay ocorreram via Pix, modalidade que apresentou crescimento de 61% durante a Black Friday em comparação com 2024. O avanço evidencia uma mudança estrutural no comportamento financeiro dos brasileiros, trazendo oportunidades para anunciantes em uma jornada de atenção plena. Essa combinação entre intenção declarada, ambiente transacional e menor fricção refletiu diretamente na performance das campanhas. Segundo o PicPay Ads, anunciantes registraram até 147% mais geração de cliques nas campanhas de Black Friday em comparação com outros períodos do mesmo ano. Além disso, a plataforma observou 72% mais acessos no dia da última sexta–feira de novembro em relação à média anual, indicando um pico de audiência altamente qualificada justamente no momento em que consumidores estão mais propensos a concluir compras.
2026
Em um cenário onde nove em cada dez usuários afirmam que pretendem realizar compras em 2026, plataformas como PicPay, que possuem, além do financeiro, um ecossistema de consumo sem sair do aplicativo, reunindo o Shop, viagens, experiências e delivery, em um único ecossistema, podem compor a estratégia de mídia.
A expectativa para este ano indica que as principais categorias de interesse são eletrônicos, eletrodomésticos, moda e viagens. A Geração Z representa 50% dos interessados em comprar nesta Black Friday, seguida dos Millennials, que também demonstram interesse nesses segmentos, mas com prioridades diferentes. Essa evolução no comportamento do consumidor mostra que a discussão para anunciantes e agências vai além de onde comprar mídia. A questão passa a ser entender em quais plataformas a marca precisa estar presente nos
momentos em que o consumidor está tomando suas decisões de compra.
