O varejo farmacêutico, que enfrenta concorrência acirrada, consumidores mais informados e novas possibilidades de relacionamento, passa a disputar territórios como prevenção, bem-estar, beleza, conveniência e serviços para ampliar o seu papel na jornada de consumo. A mudança altera a lógica do negócio. Farmácias e indústrias precisam equilibrar preço, disponibilidade e eficiência com construção de marca, experiência, personalização e confiança. Ao mesmo tempo, dados de consumo, retail media, inteligência artificial e estratégias omnicanal abrem novas possibilidades para entender o consumidor e criar relações que não terminam no momento da compra.
Nesse contexto, a farmácia evoluiu de um ponto de venda para um hub de soluções integradas em saúde, onde o consumidor busca não só um remédio, mas uma jornada de cuidado contínua, com conveniência, atendimento multicanal e acesso a serviços como consultórios, vacinação e acompanhamento farmacêutico. “Esse movimento impulsionou estratégias de marketing mais centradas na experiência do cliente, apoiadas em dados, personalização e omnicanalidade. Para empresas com ampla capilaridade nacional, esse modelo também fortalece a expansão sustentável e amplia a capacidade de oferecer um cuidado consistente em diferentes regiões do país”, explica Marcel Desco, VP de clientes da Pague Menos.
Para Daniel Campos, diretor-executivo de marketing e clientes da RD Saúde, o consumidor está mais informado, mais digital, mais exigente e busca conveniência, orientação, confiança e uma experiência integrada entre canais físicos e digitais. E esse movimento impactou diretamente a forma como Raia e Drogasil se relacionam com seus clientes.
“A comunicação passou a ser menos transacional e mais orientada à construção de relacionamento, com foco em cuidado, bem-estar, prevenção, beleza, autocuidado e conveniência. A estratégia de marketing acompanha essa evolução ao combinar presença nacional, proximidade local, canais digitais, programas de relacionamento e uma atuação cada vez mais personalizada, sempre respeitando a privacidade e a confiança do consumidor, construída por meio da trajetória de duas marcas seculares”, conta o executivo, que explica como esse conceito foi a base da campanha de aniversário de 121 anos da Raia e de 91 anos da Drogasil, sob o tema ‘Uma vida inteira de cuidado’, partindo da ideia de que o cuidado se constrói nas escolhas e nas rotinas do dia a dia.
Uma das empresas que mais investem na jornada do cliente, com uma comunicação próxima e acessível, atualmente, é a Cimed. Ela sabe que, se antigamente o consumidor chegava à farmácia para resolver uma necessidade específica, hoje, esse consumidor pesquisa antes de comprar, compara produtos, acompanha tendências nas redes sociais e busca marcas que conversem com seu estilo de vida e seus valores.
“Enquanto o mercado tradicional focava apenas nos atributos dos produtos, nós entendemos que era possível construir marcas fortes, com identidade, influência e conexão cultural. Quando percebemos que poderíamos ir além dos genéricos e criar marcas de consumo que realmente fizessem parte da vida das pessoas, vimos uma oportunidade muito maior. Passamos a olhar para experiência, conexão e presença cultural, aproximando o consumidor do nosso portfólio e transformando a forma como a Cimed se posiciona e se relaciona com o mercado”, explica Pedro Felmanas, diretor de branding e inovação da Cimed.
“Em categorias como medicamentos isentos de prescrição, vitaminas e suplementos, essa mudança é ainda mais evidente, já que o consumidor costuma assumir um papel ativo na decisão de compra e busca orientação antes mesmo de entrar na farmácia”, lembra Marcus Sanchez, vice-presidente da EMS, que enfatiza a importância de construir confiança e credibilidade nesse segmento, investindo em uma comunicação responsável e baseada em evidências.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 24 agosto.
