Talvez a primeira área de uma agência de publicidade que pensamos ter sido afetada pelas inteligências artificiais generativas seja a de criação, mas o movimento de reorganização do trabalho afeta todos os setores.
Em parceria com o Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário (Abap), o Templo, empresa de inteligência artificial e educação corporativa, trabalhou em diretrizes para as agências de publicidade na adoção de IAs. Leitura de RFPs, planejamento, adaptação de peças, relatórios, conciliação de mídia e análise de dados.
Para Herman Bessler, CEO e fundador do Templo, parte relevante do ganho de produtividade está justamente nessas etapas. “Os gargalos mais caros da agência quase nunca estão na criação, que é justamente onde o mercado colocou toda a atenção e todo o investimento, montando estúdios de geração de imagem e vídeo. Estão na esteira ao redor dela”, afirma.
O Templo foi fundado em 2011, inicialmente como um coworking criativo, e concentrou, nos últimos quatro anos, parte de sua atuação em inteligência artificial. A empresa afirma ter participado da transformação de mais de 180 negócios e da formação de mais de 36 mil profissionais.
O trabalho realizado com a Abap levou cerca de três anos e foi desenvolvido em conjunto com agências de diferentes portes. Nesse período, a empresa mapeou processos considerados críticos e casos de uso de IA que poderiam ser incorporados às rotinas das companhias.
Entre as frentes desenvolvidas com a Abap estão:
- curso IA Generativa para Agências de Publicidade, lançado em janeiro de 2026, gratuito e exclusivo para associadas;
- conteúdo dividido em mais de seis horas, com módulos sobre engenharia de prompt, desenvolvimento de agentes, ética e governança;
- acesso a uma plataforma de treinamento com diferentes modelos de IA;
- mapeamento de processos e casos de uso aplicáveis à rotina das agências;
- discussão sobre governança e formação das equipes para adoção da tecnologia.
Segundo Bessler, a diferença entre o uso individual e a integração da IA aos processos ainda é grande. Um estudo de maturidade realizado pelo Templo com mais de 400 lideranças de médias e grandes empresas aponta que cerca de 84% dos profissionais utilizam IA principalmente por meio de chats, enquanto menos de 3% recorrem a ferramentas integradas a fluxos completos de trabalho.
“O uso é massivo, mas o efeito na operação ainda é pequeno”, diz. Na avaliação do executivo, a mudança tende a ocorrer com a expansão dos sistemas agênticos, capazes de executar rotinas conectadas aos ambientes onde o trabalho acontece, com limites de autonomia e supervisão humana.
Dentro das aplicações, a leitura de RFPs e briefings ganha vantagem com a tecnologia, já que ela poderá realizar a triagem inicial dos documentos, extrair requisitos, cruzar informações com históricos de contas e organizar uma primeira estrutura de resposta.
A decisão sobre o caminho estratégico continua com as equipes. “O sênior deixa de garimpar e passa a decidir”, resume Bessler. Com isso, uma agência pode ampliar o número de concorrências atendidas pelo mesmo time ou aprofundar as propostas sem aumentar a estrutura.
O ganho, porém, depende de mudanças no processo completo. Se a leitura de um RFP cai de dias para minutos, mas as aprovações internas continuam consumindo vários dias, pouco muda no resultado final. “O objetivo não é fazer mais rápido. É redesenhar o processo até que a velocidade vire margem, e não desconto na renovação do contrato.”
Horas e fees não devem ditar remunerações
A discussão chega também ao modelo comercial das agências. Parte do mercado ainda remunera serviços a partir de horas e fees, enquanto a IA tende justamente a reduzir o tempo necessário para determinadas entregas.
Nesse cenário, as empresas precisam definir como utilizar a capacidade liberada. Bessler cita três caminhos: absorver novas contas, desenvolver novos serviços ou reduzir estrutura. Cada escolha interfere em contratação, precificação e posicionamento.
“Agência fatura hora e fee, a IA comprime hora, e sem redesenhar o que se cobra e como se cobra o ganho de produtividade não vira margem para a agência, vira argumento de desconto na mão do cliente na próxima renovação”, afirma.
Essa mudança de cenário afeta o número de colaboradores. Bessler afirma observar uma redução mais rápida das atividades tradicionalmente destinadas a profissionais juniores. No entanto, a base das equipes é a porta de entrada de quem um dia se tornará sênior. Ele enfatiza: “Quem cortar a base sem redesenhar como forma repertório vai resolver um problema de custo em 2026 e criar um problema de capacidade em 2031”.
Outro desafio está em transformar testes isolados em adoção recorrente. No estudo do Templo, 82,6% das empresas brasileiras disseram ter aumentado o uso de IA no último ano, mas apenas 31,5% declararam maturidade organizacional alta. Automação de processos foi a dimensão com pior avaliação, com nota 35 em uma escala de 100.
Essa distância é resultado da concentração de investimentos em tecnologia sem uma transformação dos processos. Bessler cria uma proporção para explicar: “Cerca de 10% do esforço de uma transformação com IA estaria no algoritmo, 20% em tecnologia e dados e 70% em pessoas e processos.”
Materiais de clientes não podem ser utilizados em contas pessoais
A governança entra nesse processo conforme o uso das ferramentas se espalha pelas equipes. Segundo o executivo, nas agências atendidas pelo Templo é recorrente encontrar profissionais usando IA em contas pessoais ou em ambientes não homologados pela liderança, inclusive com materiais de clientes.
Esse tipo de prática amplia discussões sobre proteção de dados, propriedade intelectual e rastreabilidade dos conteúdos produzidos. Blesser cita orientações da Abap e da Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD) como referências que já colocaram o tema no radar das empresas.
