Em 2024, um estudo da FGV EAESP com 250 CEOs das maiores empresas em operação no país mostrava que, embora metade dos executivos ainda tivesse baixa presença no LinkedIn (cerca de 50% não estavam presentes na plataforma), aqueles que atuavam de forma consistente conseguiam fortalecer simultaneamente sua marca pessoal e o posicionamento corporativo.
Agora estamos em 2026, e se você abrir o Instagram ou o TikTok neste exato momento pode perceber um fenômeno interessante: você já acompanha o fundador e/ou CEO de uma marca, mas não necessariamente as redes da marca em si. Você descobre as novidades e posicionamentos desta marca, por meio da pessoa que a representa. E esse modelo, que parece algo comum nos dias atuais, em que todo mundo acaba se comunicando pelas redes sociais, se trata de algo maior: executivos, que se mantinham nos bastidores, perceberam a estratégia valiosa por trás de dominar as redes sociais, a creator economy e pela busca crescente por autenticidade.
Mais do que porta-vozes, esses executivos se transformaram em verdadeiros influenciadores corporativos. Suas opiniões, rotina, bastidores, posicionamentos e até características pessoais passam a fazer parte da percepção da marca, influenciando reputação, vendas, atração de talentos e relacionamento com consumidores. Esse movimento acompanha uma transformação no comportamento do público. Em vez de se conectar apenas com logotipos, consumidores querem conhecer as pessoas por trás dos negócios, compreender seus valores e acompanhar suas histórias.
A força desse modelo está relacionada a um fator decisivo: confiança. Quando o fundador assume a comunicação, a empresa ganha um rosto, uma voz e uma personalidade facilmente reconhecíveis. Essa proximidade também reduz a distância entre organização e consumidor. O executivo deixa de falar apenas em momentos de crise ou divulgação de resultados e passa a fazer parte do cotidiano da audiência. Para especialistas em branding, esse processo humaniza empresas, facilita a construção de comunidades e aumenta significativamente o alcance orgânico das publicações nas redes sociais.
Mas existe o revés. Quando a reputação da empresa fica excessivamente ligada à imagem de um executivo, qualquer erro humano ou crise pessoal pode rapidamente se transformar em crise corporativa. O desafio está em construir uma liderança forte sem tornar a empresa dependente exclusivamente da figura de seu fundador.
Chocolate e conexão
Poucos empresários brasileiros ilustram tão bem a convergência entre marca pessoal e marca corporativa quanto Alexandre Costa, fundador e CEO da Cacau Show e conhecido pelo público como Alê Costa. Em vez de utilizar seus perfis apenas para divulgar produtos ou resultados financeiros, Alê compartilha bastidores da operação, visitas às fábricas, encontros com franqueados, lançamentos, reflexões sobre empreendedorismo e conteúdos sobre liderança.
“Percebi que, à medida que a marca crescia, as pessoas queriam conhecer também quem estava por trás dela. No começo, elas compravam um chocolate. Depois, passaram a querer entender quem era aquele jovem de 17 anos que começou a Cacau Show fazendo entregas em um Fusca 78. Ali eu entendi que compartilhar a minha história também fortalecia a história da marca. Quando as pessoas conhecem quem está por trás de uma empresa, elas entendem melhor seus valores, suas escolhas e seu propósito. As marcas ganham força quando deixam de vender apenas produtos e passam a compartilhar histórias”, conta.
Alê Costa garante que foi um movimento espontâneo de sua parte. “As redes sociais não mudaram quem eu era. Apenas ampliaram uma conversa que antes acontecia dentro das lojas e das fábricas.”
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 14 de setembro.
