Transformar criatividade em resultado. Essa é uma das máximas que o mercado publicitário conhece há tempos e escuta em uma proporção cada vez maior. Na teoria, ser criativo para gerar resultados parece simples. Na prática, nem sempre a conta fecha, e é nesse intervalo entre ideia, estratégia e negócio que o atendimento, também chamado de área de negócios, aumenta o seu espaço dentro das agências. Com mais canais disponíveis para as campanhas, diferentes formatos dentro de cada plataforma e uma aproximação entre os investimentos em internet e na tradicional televisão no consolidado de 2025 do Cenp-Meios (R$ 11.746.719 investidos na internet, o que representa um share de 40,6%, e R$ 11.956.520 na televisão, com share de 41,3%), a discussão sobre orçamento se torna mais complexa.
Nesse cenário, os executivos ouvidos convergem na avaliação de que a verba não deve começar pelo canal, mas pelo problema de negócio que a comunicação precisa resolver. Ao atendimento cabe conectar essa necessidade às áreas de estratégia, criação, mídia e dados, sem substituir a especialidade de cada uma delas.
Para entender o momento do setor e como as agências organizam suas áreas, o propmark dá sequência à série ‘Por Dentro das Agências’ com Caroline Swinka, sócia e co-CEO da SoWhat; Isabella Dell’ Antonia, group account director da Monks no Brasil; Catharina Dieterich, diretora-executiva e sócia da OOO (Out Of Office); Fábio Meneghati, sócio e CEO da Greenz; André Gomes, chief business officer da BETC Havas; e Daniela Miranda, diretora de operações da Sotaq. Na Monks, Isabella descreve a área de atendimento como responsável por orquestrar os objetivos do cliente e as especialidades da agência. “A distribuição do orçamento não deveria começar pelo canal, mas pelos objetivos de negócio, equilibrando a mídia com inteligência de produção para potencializar o resultado”, afirma.
Para ela, a discussão de mídia deve acontecer em conjunto com estratégia, criatividade, dados e demais disciplinas. “A verba deve ser consequência dessa visão integrada — e não o ponto de partida”, afirma. Fábio Meneghati reforça que, na Greenz, o atendimento não é o responsável isolado pela decisão de mídia. “Seu papel não é definir isoladamente onde investir, mas garantir que estratégia, mídia, criação e dados estejam trabalhando a partir do mesmo desafio”, diz. O CEO da Greenz conta que a agência trabalha com equipes multidisciplinares, uso de dados e uma cultura de testagem e aprendizado, com a área de negócios conectando as entregas aos KPIs definidos com o cliente.
Adicionando uma camada de complexidade à área, Daniela, da Sotaq, enfatiza sua capacidade estratégica de questionar premissas. Na operação de influência, “o papel do atendimento é garantir que essa discussão aconteça da forma mais estratégica possível”, afirma. A contribuição, segundo ela, nem sempre está em chegar com uma resposta pronta, mas em provocar perguntas sobre a adequação de um canal ao objetivo, a jornada completa do consumidor e as razões por trás de decisões já incorporadas à rotina.
A lógica descrita por Daniela coloca o atendimento como elo entre especialidades sem transformá-lo em especialista de todas elas. “É ser o elo que mantém o negócio do cliente no centro da discussão”, resume.
Na BETC Havas, André Gomes também coloca a área de negócios no centro dessa articulação. Para ele, o conhecimento das dores e ambições das marcas dá ao profissional repertório para contribuir com as decisões de investimento. “A discussão mais importante não é onde investir, mas como esse investimento vai contribuir para gerar resultados. E a área de negócios tem um papel central nessa discussão”, diz.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 14 de setembro.
