Se para o cidadão, a mobilidade abriu fronteiras, facilitou o deslocamento e vem elevando as possibilidades, para a publicidade e o marketing, essas fronteiras estão ainda menores. Mover-se pela cidade deixou de ser apenas uma questão de chegar de um ponto a outro. Carros, ônibus, metrôs, bicicletas, aplicativos, terminais, aeroportos e até os trajetos a pé passaram a revelar hábitos, escolhas e intenções de consumo. À medida que a mobilidade se torna mais conectada, esses espaços também ganham novas funções: transformam-se em ambientes de mídia, comércio e relacionamento entre consumidores e marcas.
Para a publicidade, essa mudança abre uma fronteira estratégica. Dados de deslocamento, comportamento e contexto podem ajudar empresas a entender não apenas onde o consumidor está, mas quando, por que e em que momento ele está mais receptivo a uma mensagem. O avanço de tecnologias, plataformas de mobilidade, geolocalização, inteligência de dados e mídia digital amplia as possibilidades de segmentação e personalização e, ao mesmo tempo, coloca em pauta os limites dessa relação. Até onde a publicidade pode acompanhar o deslocamento do consumidor? Quais dados podem e devem ser utilizados para transformar trajetos em oportunidades de comunicação? E como equilibrar relevância, conveniência e privacidade em um ecossistema no qual cada movimento pode gerar uma nova informação?
Neste especial, o propmark olha para a mobilidade como um dos territórios emergentes da comunicação, reunindo dados de contexto e comportamento, transformações tecnológicas e os novos caminhos para marcas que querem estar presentes não apenas no destino, mas também na jornada.
Um dos nomes que estão bem imersos no assunto é a RZK Digital, que realiza pesquisas contínuas de comportamento e consumo com passageiros de ônibus em terminais urbanos por meio da plataforma RZK Insights.
Claudia de Armas, CTO da RZK Digital, explica que o grande trunfo da mobilidade é o fato de ela acrescentar uma dimensão diferente do comportamento no mundo físico, ou seja, revela comportamento observado, não declarado. “A mobilidade mostra a rotina real, por onde a pessoa passa, com que recorrência, em que horário e em que direção. Na RZK Digital, por exemplo, estamos diante de um público que repete o mesmo trajeto duas vezes por dia, várias vezes por semana. Isso produz um tipo de previsibilidade que nenhum dado declarativo alcança, e permite planejar frequência de exposição com uma precisão que, historicamente, o mercado só conseguia na mídia digital”, explica. A riqueza destes detalhes faz com que os dados de comportamento do indivíduo possam se cruzar com outras informações, permitindo uma leitura mais precisa daquele consumidor e da jornada dele.
“O primeiro passo é parar de olhar localização como um ponto no mapa. Um ponto isolado tem pouco significado, já uma sequência de comportamentos gera contexto. Quando combinamos recorrência, horário, origem, destino, permanência e características daquele ambiente, conseguimos construir hipóteses muito mais relevantes sobre a jornada, trazendo também inteligência para as decisões. Um terminal é um nó entre uma origem e um destino, e o sentido do deslocamento muda completamente o significado da exposição, por exemplo. A mesma pessoa, no mesmo painel, está em estados distintos: às 7h, indo trabalhar, com pressa e baixa disponibilidade, e às 18h, no retorno, quando a decisão de compra da semana ainda está em aberto. Inteligência acionável, para nós, é usar isso para calibrar horário, repetição e mensagem. Na prática, significa tratar daypart e perfil de praça como variáveis de planejamento, com o mesmo rigor com que o digital trata segmentação.”
A afirmação da executiva mostra a evolução da conversa. Se antes a ideia era entender onde estão as pessoas, hoje, o anunciante percebe que é possível saber quem são essas pessoas, quantas vezes passam por ali, por quanto tempo e com que frequência. Fatores que explicam desejos, padrões e necessidades daquele público e ambiente. Ela cita duas forças que aceleraram este cenário: “A programática, que exigiu que o inventário fosse descrito em termos comparáveis com outras mídias, e a chegada de sensoriamento real, visão computacional, wi-fi e dados de fluxo, que substituiu estimativas por medição. O efeito colateral saudável é que o anunciante ficou mais exigente: ele quer saber como o número foi construído, não só qual é o número.”
Mas Eduardo Mantegazza, CEO da DEZ18, alerta para o maior desafio desses dados: o contexto e a interpretação. Afinal, bilhões de registros de localização não significam bilhões de insights. Se não houver um objetivo e uma pergunta por trás, são somente dados. “A inteligência está muito mais na interpretação do que na quantidade. O dado precisa responder a uma pergunta de negócio e gerar uma ação a partir dela. Se não ajuda a decidir melhor quem impactar, quando falar ou como medir o resultado, pode até ser tecnicamente sofisticado, mas tem pouco valor para a marca”, conta.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 21 de setembro.
