À medida que novas tecnologias conectam deslocamento, pagamentos, conveniência, segurança e entretenimento, empresas do setor passam a ocupar um espaço cada vez mais relevante na jornada de consumo — e, consequentemente, na estratégia de comunicação das marcas.
Nomes como Uber, 99, Ituran e Sem Parar representam diferentes dimensões desse ecossistema. Seja por meio de aplicativos, veículos, estradas, estacionamentos ou serviços conectados, as empresas acumulam dados, audiência e pontos de contato capazes de gerar novas oportunidades de relacionamento. O deslocamento, nesse contexto, passa a ser um momento de atenção, descoberta, consumo e interação, em que a questão deixa de ser apenas como transportar pessoas e passa a envolver também como criar valor a partir de cada momento dessa jornada.
No caso das plataformas de mobilidade, elas passaram a participar de diferentes momentos do cotidiano, possibilitando novas formas de conexão entre pessoas e marcas, e isso acontece não apenas pela recorrência dessa relação, mas pela proximidade com contextos reais da vida urbana. Ana Verroni, CMO da 99, cita a chegada de soluções como o 99Entrega, 99 para Empresas, 99Food, 99Compras e 99Pay, além das diferentes categorias de mobilidade, comparando mobilidade, delivery e navegação com o retail media, para falar sobre a criação de uma nova categoria de mídia: “Na 99, estamos presentes em diferentes ocasiões da rotina, da mobilidade ao delivery, às compras e aos serviços financeiros. Essa presença amplia as possibilidades de integrar comunicação, serviço e experiência de maneira mais próxima do cotidiano das pessoas. Assim como o retail media se consolidou a partir da jornada de compra, esse segmento pode desenvolver um território próprio a partir das diferentes jornadas do cotidiano. É uma evolução da mídia digital que amplia as possibilidades de conexão entre marcas e consumidores.”
Já Péterson Fernandes, head de Uber Advertising no Brasil, traz para a conversa como a empresa se tornou uma nova camada dentro de uma plataforma que as pessoas já têm como uma ferramenta básica do seu cotidiano: “O nosso diferencial está em combinar escala com contexto e atenção. A publicidade deixa de disputar um espaço genérico na tela e passa a fazer parte de uma jornada que já tem intenção e propósito definidos.”
Para o marketing, a mobilidade e a jornada que ela cria trazem a melhor oportunidade: fazer parte da rotina do consumidor e tornar a comunicação mais aderente ao momento vivido. Ao solicitar uma viagem de carro ou moto, acompanhar a chegada do motorista parceiro ou aguardar um pedido, por exemplo, o usuário interage com o aplicativo em diferentes momentos da jornada. Para as marcas, essa combinação entre contexto e disponibilidade de atenção pode criar oportunidades de comunicação mais relevantes.
Para empresas como o Sem Parar, que nasceu resolvendo uma necessidade específica (o pagamento de pedágio) e, ao longo de mais de 25 anos, criou um ecossistema para um volume robusto de motoristas que passam pela sua plataforma com frequência, o foco está em compreender que não se trata de prestar um serviço, mas sim de construir um relacionamento recorrente com um público que tem necessidades e momentos específicos ao longo da sua jornada.
“Construímos essa audiência a partir de serviços que fazem parte da rotina do motorista, como pagamento de débitos veiculares, emissão de documentos digitais, assistência veicular, empréstimo com veículo em garantia, histórico veicular, free flow, tag e monitoramento da Tabela Fipe. Chegamos como uma marca que já construiu confiança e presença na rotina de deslocamento das pessoas. Por isso, para mim, mídia de mobilidade não é simplesmente inserir um anúncio. É entender a jornada do motorista e criar oportunidades de comunicação que façam sentido dentro dela”, opina Catharina Donato, head de marketing do Sem Parar.
E nessa jornada, em que o motorista passa por situações que geram necessidades reais, seja para abastecer, estacionar, usar um drive-thru, pagar o pedágio ou até contratar um seguro, Catharina dá exemplos de como o consumidor se conecta na prática com a mensagem que está sendo passada, superando a disputa de atenção com a publicidade tradicional, citando o Seguro Auto Diário, que pode ser ativado por R$ 2,90 quando o motorista passa pela cancela do pedágio, oferecendo cobertura por 24 horas na estrada, além de iniciativas que levam benefícios diretamente para essa jornada, como a parceria com a CRMBonus, em que o cliente pode receber até R$ 300 de desconto em lojas participantes de shoppings parceiros.
“É essa combinação de frequência, contexto e conhecimento sobre a jornada do motorista que torna esse ambiente tão relevante para anunciantes: a marca pode gerar valor de forma concreta, oferecendo produtos, benefícios e experiências que fazem sentido para aquele momento, em vez de simplesmente interromper a experiência.”
E para falar sobre relacionamento e conexão é preciso lembrar que os dados ajudam a chegar nos desejos e necessidades. Para Tobias Manica, executivo de marketing da Ituran Brasil, a transformação está na mensuração: “Quando uma plataforma participa de forma recorrente da jornada das pessoas, conhece o contexto daquele momento e possui diferentes interfaces digitais de relacionamento, ela passa a reunir alguns dos ativos mais importantes para a comunicação: audiência, contexto, recorrência e capacidade de mensuração. O valor disso não está em criar mais um espaço para publicidade. Está em entender o momento daquela pessoa – se está indo trabalhar, indo ao aeroporto ou chegando a um evento – e fazer a sua marca estar presente de forma relevante nesses contextos completamente diferentes, mesmo que esteja utilizando a mesma plataforma”, afirma Manica.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 21 de setembro.
