Ainda faltam cerca de dez meses para a Copa do Mundo Feminina de 2027 desembarcar no Brasil, mas a realização inédita do torneio na América do Sul já começou a movimentar o mercado audiovisual e de anunciantes. Entre 24 de junho e 25 de julho, 32 seleções disputarão 64 partidas em oito cidades brasileiras.
Entre as marcas já associadas oficialmente ao campeonato está a Lay’s, patrocinadora da Copa Masculina de 2026 e confirmada para a edição feminina. No Brasil, a companhia pretende dar continuidade à plataforma ‘Tem Lay’s, tem jogo’ e concentrar parte da comunicação nos encontros de familiares e amigos para assistir
às partidas.
Bruno Macario, diretor de marketing de Lay’s, afirma que a realização do campeonato no país amplia as possibilidades de atuação. “O nosso objetivo de comunicação não é apenas ‘estar’ no evento, mas consolidar a marca como indispensável nos encontros de torcedores, participando ativamente desde o pré-jogo”, diz. Já envolvida na modalidade por meio do programa ‘Dove Confiança Corporal no Esporte’, a Dove também pretende aproveitar o período para ampliar uma agenda voltada à relação entre autoestima corporal e permanência de meninas na prática esportiva.
Marcas na transmissão
Andreza Garner, diretora de marketing da Unilever, explica que o plano é usar a visibilidade da Copa para ampliar o alcance dessa discussão. “A Copa será um catalisador para levar essa mensagem a um público ainda maior e contribuir para uma mudança que permaneça depois do torneio”, afirma. Segundo ela, as ações devem trabalhar experiências e histórias capazes de gerar identificação com meninas e mulheres em torno da prática esportiva.
No Brasil, Globo e CazéTV garantiram os direitos das 64 partidas, enquanto a Globo prepara uma cobertura distribuída entre televisão, streaming, plataformas digitais e redes sociais. Manzar Feres, diretora de negócios da Globo, destaca que a realização da Copa no Brasil altera a dimensão do planejamento da emissora. Entre 2021 e 2025, o número de jogos de futebol feminino transmitidos pela empresa passou de 82 para 190, enquanto a quantidade de patrocinadores da transmissão da Copa Feminina cresceu de dois, em 2019, para 11, em 2023.
A executiva lembra que o Brasileirão Feminino, por exemplo, teve todas as suas cotas comerciais vendidas em 2026. “A procura pelos projetos da Copa está muito aquecida. Estamos na fase de oferecê-los prioritariamente aos patrocinadores da Fifa e aos nossos patrocinadores de futebol feminino. Em breve, teremos novidades”, afirma Manzar.
Os projetos comerciais começarão a partir do sorteio dos grupos, previsto para dezembro de 2026, e deverão acompanhar a competição até o encerramento. A Globo ainda não revelou a composição final de anunciantes para o Mundial, mas prevê oportunidades na TV Globo, sportv, Ge TV, plataformas digitais e redes sociais, além de ações envolvendo creators, talentos e projetos desenvolvidos para objetivos específicos das marcas.
Essa distribuição também acompanha mudanças na forma como o público consome futebol feminino. Dados apresentados pela Globo mostram que 68% dos consumidores da modalidade recorrem à TV aberta, 52% à TV por assinatura, 34% ao streaming e 33% às redes sociais. “Teremos a transmissão de 100% dos jogos, distribuídos na TV Globo, no sportv e na Ge TV, além da cobertura aprofundada no ge.com e toda a experiência no Globoplay”, ressalta a executiva.
Uma pesquisa realizada pela Samsung Ads em parceria com a Offerwise aponta que 67% dos entrevistados pretendem acompanhar a Copa do Mundo Feminina, índice próximo ao registrado para outras grandes competições internacionais.
A companhia usa o comportamento observado durante a Copa Masculina de 2026 como uma das referências para projetar o próximo torneio. Entre 11 de junho e 19 de julho, 19,3 milhões de Smart TVs Samsung estiveram ativas e conectadas, acumulando 3,6 bilhões de horas de consumo. O streaming respondeu por 82% desse volume, embora os canais lineares também tenham registrado aumento de audiência durante a competição.
Nos horários das partidas, 18,1 milhões de aparelhos acessaram plataformas de transmissão, enquanto conteúdos de análise, debates e programas exibidos antes e depois dos jogos também contribuíram para ampliar o tempo de consumo.
José Melchert, diretor sênior de vendas e operações Latam da Samsung Ads, avalia que essa combinação entre plataformas deve continuar em 2027, mas com diferenças provocadas pela realização da competição no Brasil. “Na Copa Feminina, esperamos novamente uma forte presença do streaming, mas com uma dinâmica potencialmente diferente. O fato de o torneio acontecer no Brasil pode ampliar a relevância dos jogos e impulsionar o consumo de conteúdos relacionados à competição antes e depois das partidas”, afirma.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 21 de setembro.
