Os investimentos em mídia das casas de apostas somaram R$ 1,44 bilhão em 2025, considerando TV aberta, TV paga e rádio, segundo dados da Tunad. A TV aberta concentrou 85% desse volume, enquanto os aportes também ficaram concentrados entre as maiores empresas do setor. BetMGM, Betano e Betnacional, as três primeiras do ranking, responderam juntas por 62% do total.
Os números ajudam a dimensionar o espaço ocupado pelas bets no mercado publicitário nos últimos anos e, agora, também o tamanho da incerteza provocada pela proibição da atividade no país. Embora entidades ligadas à publicidade reconheçam problemas associados às apostas, como o endividamento das famílias e impactos sobre a saúde mental, a avaliação é de que ainda não é possível mensurar com precisão os efeitos da saída da categoria sobre a cadeia de comunicação e outros setores ligados a ela.
A Medida Provisória nº 1.394, publicada em 25 de setembro, proibiu a exploração das atividades de apostas de quota fixa no território nacional e entrou em vigor na mesma data. Desde então, ficou vedada a contratação de nova publicidade, patrocínio ou promoção comercial ligada ao setor. Os materiais já contratados têm prazo de dez dias para serem retirados, até 5 de outubro.
O período abre uma etapa de transição também para anunciantes, agências, veículos e demais empresas que mantinham contratos com companhias de apostas. A avaliação de acordos firmados antes da entrada em vigor da medida dependerá das condições de cada contrato e deverá ser feita juridicamente caso a caso.
Sandra Martinelli, CEO da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), destaca um ponto de atenção para os anunciantes com o risco de publicidade operada de maneira ilegal.
“A ABA sempre defendeu um mercado regulado e uma comunicação responsável. Nos últimos anos, as empresas do setor se tornaram anunciantes relevantes, com forte presença no esporte e no digital. Há um ponto de atenção para os anunciantes é o risco de a publicidade migrar para operadores ilegais, que atuam fora de qualquer controle. Isso exige cuidado redobrado e fiscalização dos órgãos competentes”, afirma.
O Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário (Abap) também chamou atenção para os efeitos da mudança sobre empresas que passaram a se relacionar com o mercado de apostas nos últimos anos. Em comunicado, a entidade alerta sobre os impactos para o conjunto dos setores e que eles precisam ser levados em consideração no momento de transição após a suspensão.
“O setor publicitário tem histórico de adaptação a regras mais restritivas e está comprometido com o cumprimento da nova legislação. Para isso, é fundamental que as regras de transição tenham clareza e segurança jurídica para as empresas da cadeia de comunicação”, diz o comunicado.
Na avaliação da Abap, a experiência acumulada tanto na regulação estatal quanto na autorregulação conduzida pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) também pode contribuir para o novo cenário, especialmente no enfrentamento da publicidade de operadores clandestinos, que não estavam submetidos às regras brasileiras.
A entidade reforçou ainda o papel da publicidade como instrumento de comunicação e informação ao consumidor e afirmou estar à disposição do poder público e de organizações da sociedade civil para contribuir com a implementação da nova legislação.
O Conar, por sua vez, lembrou que sua atuação parte do princípio de que apenas produtos e serviços cuja oferta e comercialização sejam legalmente autorizadas podem ser anunciados. Com a entrada em vigor da MP e a proibição das apostas de quota fixa, as ações de autorregulação específicas para a publicidade do segmento ficam prejudicadas enquanto a restrição estiver em vigor.
Antes da mudança, a atuação do conselho sobre o setor era concentrada no Anexo X do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, criado para estabelecer princípios e restrições para a comunicação comercial de apostas. Segundo o Conar, as normas vinham sendo atualizadas a partir da análise de milhares de casos e de referências internacionais, com ampliação das restrições, dos mecanismos de diligência e das medidas de proteção aos consumidores.
Em nota, o conselho manifestou preocupação com mudanças abruptas no quadro regulatório diante da possível descontinuidade de mecanismos de proteção já desenvolvidos.
“Nesse contexto, o Conar registra preocupação com alterações abruptas do quadro regulatório, que implicam descontinuidade dos marcos e mecanismos protetivos desenvolvidos, com possíveis impactos sobre a exposição do consumidor e o combate a práticas irregulares.
As determinações estabelecidas pela Medida Provisória têm eficácia imediata e deverão ser observadas. Em consequência, ficam prejudicadas, enquanto perdurar a proibição legal da exploração da atividade de apostas, as previsões e ações de autorregulação destinadas à publicidade do segmento, sem prejuízo da atuação do Conar diante de conteúdos publicitários irregulares que se insiram no âmbito de suas atribuições.
O Conar acompanhará a apreciação da matéria pelo Congresso Nacional e permanecerá à disposição da sociedade e das autoridades para contribuir, no âmbito de sua competência, com a promoção da publicidade responsável e na proteção dos consumidores”
*Matéria assinada com a repórter Bruna Nunes.
