A inteligência artificial ganhou espaço no planejamento de mídia e deve concentrar mais investimentos dos anunciantes em 2027. Segundo o Media Reactions 2026, estudo global da Kantar, 62% dos profissionais de marketing esperam que a IA generativa tenha papel decisivo nas recomendações de marcas.
A pesquisa ouviu 806 profissionais seniores de marketing e 23.452 consumidores em 33 mercados, incluindo o Brasil. Os resultados são globais e não correspondem a um recorte específico do mercado brasileiro.
Para 2027, o estudo aponta saldo de 75% entre os profissionais que pretendem ampliar investimentos em assistentes de IA. A adoção entre consumidores, porém, ainda convive com níveis menores de confiança: 32% afirmam utilizar essas ferramentas para pesquisar marcas e produtos, enquanto 23% dizem confiar nas recomendações recebidas.
Na avaliação da Kantar, fatores como a percepção sobre a tecnologia, o conhecimento prévio das marcas, a origem das informações e a forma como as respostas são apresentadas ajudam a explicar essa relação.
“Há muito dinheiro sendo investido em IA a partir da ideia de que as pessoas usarão essas plataformas da forma que o mercado espera. Na prática, os profissionais de marketing ainda não compreendem totalmente as percepções dos consumidores sobre esses ambientes nem o papel da IA dentro do mix de mídia”, afirma Leonardo Pinheiro, diretor de digital e mídia da Kantar Brasil.
O levantamento também mostra menor confiança dos anunciantes em relação às próprias decisões de mídia. Metade dos entrevistados afirma ter encontrado o equilíbrio adequado entre construção de marca e performance, ante 60% em 2025. Outros 57% acreditam trabalhar com o mix de mídia correto, abaixo dos 64% registrados no ano anterior, e 51% dizem conseguir transformar os dados coletados em aprendizados aplicáveis aos objetivos de marketing.
Por outro lado, dados do Kantar LIFT+ indicam maior integração entre os canais. Entre 2020 e 2025, 43% do desempenho das campanhas foi atribuído à atuação conjunta dos meios. Antes de 2014, essa participação era de 18%.
Google lidera entre consumidores; YouTube, entre profissionais de marketing
Em 2026, a Kantar passou a combinar a percepção dos consumidores sobre a publicidade nas plataformas com a exposição efetiva aos anúncios. O novo indicador busca identificar ambientes que reúnem receptividade à publicidade e probabilidade de contato com as campanhas.
Entre os consumidores, o Google ocupa a primeira posição, seguido por Amazon, YouTube, Instagram e Netflix. Na avaliação dos profissionais de marketing, o YouTube lidera, à frente de Instagram, Google, TikTok e Netflix.
| Posição | Profissionais de marketing | Consumidores* |
|---|---|---|
| 1º | YouTube | |
| 2º | Amazon | |
| 3º | YouTube | |
| 4º | TikTok | |
| 5º | Netflix | Netflix |
*Como a metodologia utilizada para consumidores mudou nesta edição, os resultados de 2026 não devem ser comparados diretamente aos anos anteriores.
“A confiança dos profissionais de marketing representa apenas uma parte da análise. Um planejamento de mídia eficiente também precisa entender em quais ambientes os consumidores estão mais receptivos à publicidade”, afirma Gonca Bubani, diretora global de mídia da Kantar.
Micro e nanocriadores concentram intenção de investimento
O estudo também aponta continuidade dos investimentos em conteúdo de criadores. Os microcriadores aparecem como prioridade para 66% dos profissionais de marketing, enquanto os nanocriadores são citados por 61%. Macroinfluenciadores aparecem com 48% e megainfluenciadores, com 42%.
Segundo a Kantar, a tendência indica maior atenção à relevância dos criadores para comunidades específicas, em vez de uma escolha baseada apenas em alcance e número de seguidores.
A conclusão dialoga com outro levantamento da empresa, o Creator Game Plan, divulgado em junho, segundo o qual engajamento nas plataformas e potencial de construção de marca convergem em apenas um terço dos casos.
“Dois em cada três profissionais de marketing pretendem aumentar o investimento em conteúdo de criadores. O sucesso passa a depender menos do alcance e mais da relevância”, conclui Gonca.
