Com mais de 40 collabs lançadas, o Grupo Boticário tem usado as parcerias entre marcas como estratégia para atrair novos consumidores e ampliar o relacionamento com diferentes públicos. Segundo análise da companhia, aproximadamente 20% dos consumidores atraídos por meio dessas iniciativas são novos para o Grupo. A empresa também afirma que as collabs potencializam a frequência em mais de 65% nas marcas.
A estratégia não é recente. De acordo com o Grupo Boticário, as primeiras experiências remontam a 1990, quando a empresa realizou uma parceria com a apresentadora Angélica. Desde então, as colaborações passaram a ser usadas não apenas para aquisição de clientes, mas também em ações de posicionamento, engajamento e inovação.
Entre os resultados divulgados pela companhia está a parceria entre O Boticário e Melissa, que chegou a registrar a venda de 68 produtos por minuto. Na collab entre Quem Disse, Berenice? e Harry Potter, 39% dos compradores foram novos para a marca, enquanto as buscas por Quem Disse, Berenice? dobraram no período.
A parceria entre Vult e Baton também gerou impacto nas métricas acompanhadas pela empresa. Durante a campanha, a Vult registrou seu maior pico de menções espontâneas do ano, com crescimento de 866% em relação à média habitual.
Escolha de parceiros
Para definir as marcas com as quais pretende colaborar, o Grupo Boticário utiliza uma metodologia própria, chamada matriz de Fit & Impact. Segundo a empresa, o modelo considera fatores como afinidade cultural, relevância, complementaridade entre as marcas e potencial de conexão com o consumidor.
A seleção também leva em conta a compatibilidade entre públicos, a sinergia de posicionamento, o potencial criativo e a capacidade de a parceria ocupar um território cultural considerado relevante pelas marcas.
“Mais do que alcance, uma colaboração precisa ter legitimidade e gerar valor de forma genuína. É essa combinação que permite construir algo único, que nenhuma das partes conseguiria desenvolver da mesma maneira sozinha”, afirma Letícia Schwartz, diretora-executiva em estratégia de marketing do Grupo Boticário.
O processo é apoiado ainda por social listening. De acordo com o Grupo, o acompanhamento de conversas e comportamentos é usado para identificar interesses emergentes, gatilhos de compra e oportunidades de inovação.
A companhia afirma ainda que a metodologia Fit & Impact é ancorada em um modelo preditivo de inteligência artificial. A tecnologia cruza dados de diferentes fontes para calcular um Índice de Potencial de Colaboração, utilizado pelo Grupo para avaliar previamente a aderência e a relevância comercial de possíveis parcerias.
Das marcas à cultura pop
As collabs mais recentes mostram como a estratégia tem sido aplicada em diferentes formatos. O Boticário e Milky Moo levaram a fragrância de Cuide-se Bem Deleite Caramelizado para uma experiência de sabor, em uma ação voltada ao universo dos chamados “doce lovers”.
Sophie e Toy Story 5 aproximaram autocuidado e entretenimento em uma coleção destinada ao público infantil. Já Quem Disse, Berenice? e Friends partiram da cocriação com fãs e de referências ligadas à série para desenvolver uma experiência de beleza associada à cultura pop.
Em outra frente, Eudora e Bacio di Latte exploraram a aproximação entre fragrâncias, texturas e sabores. A parceria entre Vult e Baton combinou lançamento de produtos, repercussão nas redes e aceleração das vendas desde a fase de antecipação, segundo o Grupo.
Para a companhia, essas iniciativas fazem parte de uma mudança na forma de trabalhar colaborações. A proposta é ir além da associação entre dois nomes conhecidos e buscar combinações que tenham afinidade entre públicos, produtos e posicionamento.
“Para nós, collabs são uma plataforma estratégica de marca e negócio. O objetivo não é simplesmente aproximar dois nomes conhecidos, mas criar algo que tenha uma razão genuína para existir, seja relevante para o consumidor e consiga abrir novas possibilidades para as marcas. Quando encontramos o parceiro certo, uma história relevante e excelência na execução, a colaboração se torna uma poderosa alavanca de branding, crescimento e cultura”, afirma Letícia.
