A Geração Z domina 91,89% das menções sobre gerações nas redes sociais brasileiras, segundo o estudo Termômetro das Redes: Gerações, realizado pela AND,ALL em parceria com a Polis Consulting. A pesquisa analisou mais de 600 mil menções espontâneas publicadas no ambiente digital brasileiro em 2025 e revela um cenário marcado por conflitos geracionais, discussões sobre trabalho, política, consumo e uma crescente oportunidade de mercado relacionada à chamada Geração Prateada. O estudo foi elaborado a partir de dados da Brandwatch, considerando redes sociais, fóruns, blogs e portais de notícias. O recorte contempla exclusivamente conteúdos coletados no Brasil, em língua portuguesa, durante os 12 meses de 2025.
O levantamento mostra uma forte assimetria na forma como as gerações aparecem no debate digital brasileiro. Dos mais de 600 mil registros analisados entre janeiro e dezembro de 2025, 91,89% das menções estão relacionadas à Geração Z. Na sequência aparecem a Geração Alpha, com 4,47%, a Geração X, com 2,34%, a Geração Y ou Millennials, com 0,74%, e os Baby Boomers, com apenas 0,56%.
A pesquisa chama atenção para outro aspecto: apenas 8% do volume analisado corresponde a pessoas que se autodeclaram pertencentes a alguma geração. Isso significa que a maior parte das narrativas sobre determinado grupo é construída por pessoas de outras gerações e, especialmente, pela própria Geração Z, que concentra a conversação.
Conflito entre gerações se torna uma característica do ambiente digital
A pesquisa identifica uma espécie de circuito de julgamento entre as gerações. Baby Boomers, Geração X e Millennials concentram parte de suas análises e críticas na Geração Z. Ao mesmo tempo, a Geração Z assume uma postura de defesa e direciona sua atenção para a Geração Alpha. Na prática, a Geração Z aparece como o principal alvo das demais faixas etárias, enquanto também exerce influência sobre a forma como as gerações anteriores são percebidas no ambiente digital. Esse fenômeno faz com que a percepção sobre diferentes grupos seja frequentemente construída de maneira indireta. Segundo o levantamento, a imagem das demais gerações nas redes sociais brasileiras é filtrada, em grande medida, pela perspectiva da Geração Z.
Trabalho é o principal eixo das discussões
Entre os assuntos que mais aparecem nas conversas geracionais está o mercado de trabalho. Termos como “não gosta de trabalhar”, “vaga” e “acomodada” concentram grande parte das discussões relacionadas à Geração Z. O debate também envolve expectativas profissionais, modelos de trabalho e diferenças na relação com empresas e hierarquias. A própria Geração Z responde às críticas defendendo que está redefinindo as relações de trabalho e questionando comportamentos que as gerações anteriores teriam aceitado, especialmente situações consideradas abusivas. O estudo aponta ainda que a geração é associada a uma postura de ruptura com modelos hierárquicos tradicionais, enquanto outras gerações a enxergam sob perspectivas distintas.
Millennials apresentam o discurso mais negativo entre os grupos
Embora a Geração Z seja a mais associada a sentimentos negativos nas menções gerais, os Millennials aparecem como a geração que mais utiliza linguagem negativa quando fala de si mesma. Segundo o levantamento, 40% das menções autodeclaradas da Geração Y utilizam vocabulário reativo. A geração também é descrita como uma geração de transição, marcada por crises econômicas e pelo aumento das responsabilidades financeiras.
Entre os temas associados aos Millennials estão dificuldades de acesso à casa própria, responsabilidades financeiras e a chamada expressão “consórcio aos 30 anos”, utilizada pelo estudo para representar uma percepção de adiamento de conquistas tradicionalmente associadas à vida adulta.
A Geração X também aparece associada a desafios econômicos e familiares. O estudo a caracteriza como a chamada “Geração Sanduíche”, por estar frequentemente pressionada pela responsabilidade simultânea de cuidar de filhos jovens e pais idosos. A preocupação com previdência e patrimônio aparece entre os principais aspectos relacionados ao grupo, ao lado da pressão financeira e emocional. No ambiente digital, a Geração X apresenta uma particularidade: embora seja alvo de julgamentos semelhantes aos direcionados aos Baby Boomers, demonstra, segundo o estudo, uma postura mais favorável ao ativismo político da Geração Z em determinados contextos.
Baby Boomers são pouco mencionados, mas concentram poder de compra
Um dos principais alertas do levantamento está justamente em uma geração que aparece pouco nas redes: os Baby Boomers, a chamada “Geração Prateada”, formada por pessoas com mais de 50 anos que permanecem social, econômica e profissionalmente ativas. Eles representam apenas 0,56% das menções geracionais analisadas, mas o estudo destaca que essa baixa presença digital não significa baixa relevância econômica. Segundo os dados apresentados, 8,5 milhões de brasileiros com mais de 60 anos ainda trabalham, enquanto a chamada economia prateada movimenta aproximadamente R$ 1,8 trilhão no Brasil.
Marcas também participam da construção dos estereótipos
O estudo mostra que as marcas não aparecem apenas como fornecedoras de produtos e serviços. Elas também são utilizadas como referências para construir identidades e comparar diferentes gerações. Entre os principais recortes identificados estão:
– Geração X e Millennials: maior associação com crédito, consórcios e habitação, principalmente diante da dificuldade de acesso a esses produtos;
– Baby Boomers: relacionados a viagens, saúde premium e bens duráveis;
– Geração Z: associa marcas empregadoras às discussões sobre condições de trabalho e grandes empresas de tecnologia às chamadas bolhas algorítmicas.
Esse comportamento indica que estratégias de comunicação diferentes podem ser necessárias para cada grupo.
O que os dados significam para as marcas?
Para os pesquisadores, o cenário exige uma mudança na comunicação corporativa. O estudo aponta quatro frentes principais de atenção: employer branding, Geração Prateada, posicionamento político e comunicação orientada a soluções.
No caso da Geração Z, as empresas são desafiadas a apresentar maior transparência sobre cultura corporativa, limites, saúde mental e modelos de trabalho. O estudo também alerta que discursos institucionais, incluindo pautas ESG, podem ser rapidamente questionados quando não encontram respaldo na prática. Para a Geração Prateada, o desafio é combater uma comunicação baseada em estereótipos etários e reconhecer o grupo a partir de sua vitalidade, autonomia e poder de compra.
Já diante do pessimismo econômico dos Millennials e das pressões familiares enfrentadas pela Geração X, a recomendação é investir em uma comunicação mais pragmática, com modelos flexíveis, soluções específicas e transparência contratual.
A principal conclusão do estudo é que estar no centro da conversa digital não significa necessariamente representar o maior poder econômico. A Geração Z domina a discussão sobre gerações e responde por quase 92% das menções, mas outras faixas etárias continuam tendo relevância econômica, especialmente os Baby Boomers.
O levantamento conclui que as marcas que pretendem construir relevância no longo prazo precisarão lidar simultaneamente com diferentes demandas: a angústia econômica dos Millennials, o poder de compra subestimado dos Boomers, as transformações propostas pela Geração Z e as novas características comportamentais das gerações mais jovens.
