O investimento publicitário global deve crescer 11,9% em 2026, alcançando US$ 1,34 trilhão, segundo a atualização do relatório Global Ad Spend Forecast, da Warc Media. O avanço ocorre mesmo diante de pressões sobre o custo de vida, cautela dos consumidores e incertezas geopolíticas, impulsionado principalmente por investimentos em inteligência artificial (IA) e grandes eventos, como os Jogos Olímpicos, a Copa do Mundo da FIFA e as eleições de meio de mandato nos Estados Unidos.
O levantamento projeta que o mercado publicitário global manterá ritmo de expansão nos próximos anos, embora em velocidade menor. Após o crescimento estimado para 2026, os investimentos devem avançar 8,4% em 2027, para US$ 1,46 trilhão, e mais 7,9% em 2028, chegando a US$ 1,57 trilhão. O valor projetado para 2028 representa um mercado 2,3 vezes maior do que o registrado em 2019.
“Estes são tempos atípicos para a publicidade. Os investimentos estão acelerando mesmo enquanto muitos consumidores enfrentam pressões relacionadas ao custo de vida e adotam uma postura mais cautelosa em relação aos gastos. Essa aparente contradição reflete uma economia cada vez mais desigual, na qual o crescimento — especialmente aquele impulsionado pelo boom da IA — beneficia algumas empresas, setores e consumidores mais do que outros”, diz Suzy Young, head of Warc Media Data.
Redes sociais lideram expansão entre canais
Redes sociais, busca e retail media devem concentrar 66,4% do investimento publicitário global em 2026. A participação combinada desses canais deve chegar a 70% em 2028, reforçando a migração dos recursos para ambientes digitais e formatos associados a performance. Entre os canais analisados pela Warc Media, as redes sociais apresentam a maior taxa de crescimento prevista para 2026, com alta de 21,3%, para US$ 394,6 bilhões. O segmento deve ultrapassar US$ 500 bilhões em investimentos em 2028. Outros formatos também devem registrar expansão de dois dígitos neste ano. O vídeo sob demanda deve crescer 15,1%, para US$ 48,4 bilhões; o retail media, 14,3%, para US$ 202,1 bilhões; a busca, 14,2%, para US$ 295,7 bilhões; e a mídia OOH digital, 13,7%, para US$ 21,7 bilhões.
Segundo a Warc Media, os canais orientados à performance seguem beneficiados pela capacidade de responder rapidamente às mudanças no comportamento do consumidor e às condições do mercado.
Tecnologia, viagens e automotivo puxam investimentos
Entre as categorias de produtos, tecnologia e eletrônicos devem apresentar a maior alta no investimento publicitário em 2026, com crescimento de 20,7% em relação ao ano anterior. Viagens e transportes aparecem na sequência, com expansão projetada de 19,3%, enquanto o setor automotivo deve crescer 17,8%. No segmento de tecnologia e eletrônicos, as redes sociais devem concentrar 40,2% de todo o investimento publicitário previsto para 2026.
IA transforma publicidade e descoberta de produtos
A inteligência artificial aparece como um dos principais vetores de transformação do mercado publicitário. De um lado, empresas de tecnologia ampliam investimentos para conquistar clientes e fortalecer suas marcas. De outro, companhias de diferentes setores incorporam ferramentas de IA à segmentação de audiência, criação de peças e otimização de campanhas. A tecnologia também cria novos espaços para a publicidade. Com mecanismos de busca generativos e assistentes de IA ganhando relevância na descoberta de produtos e nas decisões de compra, a tendência é que os investimentos acompanhem a mudança na jornada do consumidor. Esse movimento pode alterar tanto os pontos de contato entre marcas e consumidores quanto a distribuição das verbas entre os diferentes canais de mídia.
Alphabet, Amazon e Meta ampliam concentração
A concentração do investimento publicitário nas grandes plataformas digitais também deve avançar. Alphabet, Amazon e Meta devem responder, juntas, por 59,7% do investimento global em publicidade em 2026, excluindo a China. O volume equivale a US$ 659,6 bilhões. A participação combinada das três empresas deve chegar a 61,5% em 2028, quando os investimentos alcançariam US$ 804,1 bilhões.
Brasil tem espaço para ampliar participação
O investimento publicitário per capita apresenta diferenças significativas entre os mercados. Os Estados Unidos devem liderar o indicador em 2026, com US$ 1.395 por habitante, seguidos por Reino Unido, com US$ 935; Áustria, com US$ 850; e Suíça, com US$ 825. Em mercados como China, Brasil e Índia, os valores são significativamente menores: US$ 170, US$ 110 e US$ 13 por habitante, respectivamente.
Para a Warc Media, a combinação entre níveis mais baixos de investimento per capita e grandes populações consumidoras indica espaço para expansão nesses mercados à medida que seus ecossistemas publicitários amadurecem.
