O próximo ano da Globo será ditado principalmente pela influência. Nesta quarta-feira (14), a emissora apresentou, durante o Upfront 2027, realizado em São Paulo, sua estratégia de negócios, baseada na integração entre TV aberta, streaming, canais pagos e plataformas digitais.
A proposta, segundo Manzar Feres, diretora de negócios da Globo, será sustentada pela combinação de alcance, relevância e simultaneidade, com o objetivo de contribuir para os resultados dos anunciantes. “É impressionante como a gente, Globo, é um ecossistema que realmente impacta, faz a diferença, e é um lugar onde as marcas podem trazer resultado pro negócio, no funil inteiro, e uma etapa do funil contribuindo pra outra”, afirma.
Segundo dados do Ibope, a Globo alcançou quase 200 milhões de pessoas e ultrapassou 4 trilhões de minutos consumidos entre janeiro e setembro de 2026. A empresa também destaca a capacidade de reunir grandes audiências simultaneamente, inclusive com conteúdos gravados. No horário nobre, mais de 40 milhões de brasileiros acompanham diariamente a programação da Globo na TV e na TV conectada, de acordo com o instituto.
“E aí tem um valor que a gente percebe, que é um valor muito difícil do algoritmo construir, que é confiança”, diz Manzar. “A Globo é um lugar seguro. Porque a gente tem as nossas regras, a gente não sai do que o mercado brasileiro autorregulado determina para a publicidade.”
Amplified realiza pesquisa de atenção ativa com Globoplay
Um levantamento encomendado à Amplified, realizado com biometria facial e rastreamento ocular em lares brasileiros, aponta que o Globoplay registra quase 75% de atenção ativa aos anúncios.
O índice supera em 14 pontos percentuais o resultado do YouTube, de 61%, e em oito pontos percentuais o da Netflix, de 67%, conforme os dados apresentados por Manzar. Segundo o estudo, entre os 19 países avaliados, o Brasil foi o único em que uma empresa local de mídia superou plataformas globais em atenção publicitária.
Outro levantamento, realizado pela Media Hero, analisou a contribuição da Globo para os resultados de campanhas publicitárias. De acordo com a empresa, o estudo aponta que o retorno associado ao reconhecimento de marca equivale ao dobro do valor investido em publicidade. Em campanhas que combinam construção de marca e aquisição, a contribuição da Globo chega a até 85% dos resultados de aquisição.
Novos formatos de publicidade
Entre as novidades comerciais está o Welcome Ads, novo formato publicitário do Globoplay. A solução permite a exibição de anúncios na tela de entrada da plataforma, antes da seleção do perfil e do conteúdo que será assistido.
“Não é intrusivo, é um momento de atenção plena”, afirma Manzar. A novidade amplia o portfólio de soluções comerciais da plataforma, que já oferece formatos como Pause Ads, Binge Ads e inserção dinâmica de publicidade no simulcast dos canais lineares.
Outra frente é a expansão do DAI (Dynamic Ad Insertion), tecnologia que permite a inserção de publicidade segmentada na programação linear. De acordo com Manzar, a Globo conta atualmente com quase 2.500 segmentos de audiência, que podem ser utilizados em campanhas no streaming, nos portais digitais e na TV.
Com IA, a executiva explica que a empresa utiliza agentes para analisar seu acervo e identificar situações que possam receber inserções contextualizadas de marcas, com cenas associadas ao consumo de determinados produtos.
O trabalho é realizado por equipes dedicadas à criação de formatos publicitários, responsáveis também pelo desenvolvimento de soluções como os breaks contextualizados, que transportam elementos das tramas, personagens e cenários para os intervalos comerciais.
Dramaturgia amplia oportunidades comerciais
Entre os principais projetos de 2027 está ‘Avenida Brasil 2’, com estreia prevista para janeiro. A continuação da novela terá novas possibilidades de integração comercial, incluindo o licenciamento da camisa do Divino Futebol Clube, time fictício da trama.
A Globo anunciou uma parceria com a Puma, que será responsável pelo fornecimento do material esportivo do clube. A iniciativa abre oportunidades para associar marcas à narrativa, incluindo a comercialização de espaços publicitários no campo de futebol do Divino.
“Vamos ter oportunidades na novela para colocarmos placas no campo. Então, vão ser muitos formatos e oportunidades de negócios interessantes. Coisas que a gente não explorou na primeira versão”, adianta Manzar.
A dramaturgia também ganhará uma nova faixa na TV Globo, às 22h. A primeira produção anunciada é ‘Romance em SP’, novela de Thelma Guedes, com direção artística de Natália Grimberg e previsão de estreia em abril.
Outra estreia prevista é ‘Tempos de Glória’, novela das seis que chegará à programação em junho, durante a Copa do Mundo Feminina. Ambientada na década de 1940, a história acompanha Glória, interpretada por Maisa, uma jovem que sonha em ser jogadora de futebol em um período marcado por restrições à participação das mulheres no esporte.
No Globoplay, a aposta é ‘Paraíso Perdido’, produção original criada e escrita por George Moura e Sergio Goldenberg, livremente inspirada na dramaturgia de Nelson Rodrigues.
A Globo também pretende ampliar a distribuição de conteúdos derivados de suas produções. Segundo Manzar, todas as obras de dramaturgia terão spin-offs em formato curto e vertical, as chamadas “novelinhas”.
O Globopop será uma das principais plataformas dessa estratégia, com possibilidade de janelas de exclusividade antes da distribuição dos conteúdos em outros ambientes digitais.
Entretenimento na TV aberta e no streaming
O Big Brother Brasil retorna em janeiro para sua 27ª edição, com novas dinâmicas de participação do público, incluindo um Sincerão gamificado e mudanças no funcionamento da Casa de Vidro.
Entre os novos formatos do Globoplay está ‘Academia dos Nepo Babies’, reality apresentado por Ticiane Pinheiro. Produzido pelos Estúdios Globo, o programa colocará filhos de personalidades em uma competição com desafios relacionados a diferentes profissões.
Na TV aberta, a emissora prepara ‘Casei com a Família’, reality previsto para o segundo semestre, que abordará os desafios e as relações familiares envolvidos na decisão de casar. O programa ainda não tem apresentador definido.
Outra novidade é o quadro ‘Chefinho de Alto Nível’, comandado por Eliana dentro do ‘Em Família com Eliana’. A atração reunirá crianças com habilidades culinárias em uma competição produzida pelos Estúdios Globo.
Copa do Mundo Feminina puxa a programação esportiva
A Copa do Mundo Feminina será uma das principais apostas da Globo para 2027. Com a competição realizada pela primeira vez no Brasil, a emissora prepara uma cobertura que envolverá TV Globo, Sportv, Ge TV, Globoplay, portais, redes sociais, mídia exterior e afiliadas.
A Globo exibirá as 64 partidas do torneio, além dos amistosos da Seleção Brasileira ao longo do ano. A cobertura terá início em dezembro de 2026, com o sorteio dos grupos, e contará com conteúdos que vão além das transmissões esportivas.
“A gente já definiu que a gente vai eventizar essa Copa do Mundo Feminina. Então, ela vai ser muito maior e mais pervasiva do que as transmissões, simplesmente”, afirma Manzar.
O projeto inclui atrações em diferentes canais do grupo, com abordagens que vão do entretenimento às histórias das atletas. No GNT, Sabrina Sato comandará um programa dedicado às jogadoras, enquanto o ‘Saia Justa’ terá cinco edições ao vivo durante a competição.
O Multishow também prepara uma atração especial sobre a Copa com Blogueirinha. Já nos cinemas, a trajetória de Marta será retratada em uma cinebiografia protagonizada por Alice Carvalho, coproduzida por Globo Filmes, TV Globo, Conspiração e Fox In The Snow.
A competição também terá conexões com a dramaturgia, por meio de produções como ‘Tempos de Glória’ e ‘Avenida Brasil 2’, que incorporam o futebol às suas narrativas.
Além da Copa Feminina, permanecem na programação esportiva da Globo o Campeonato Brasileiro, a Copa do Brasil e a Fórmula 1, competições que também integram o portfólio de oportunidades comerciais da empresa.
