As maiores marcas globais estão destinando uma fatia menor de suas receitas de vendas à publicidade, aponta o relatório ‘Global Ad Trends: The cost of being seen’, divulgado nesta quinta-feira (15) pela Warc Media.
O estudo, que analisou o desempenho de 25 grandes anunciantes dos Estados Unidos, revela que a relação entre investimento publicitário e faturamento (ad-to-sales ratio) caiu de 6,1% em 2019 para 5,5% em 2025.
Embora o aporte financeiro combinado em mídia tenha crescido 56% no período, o aumento das receitas das companhias avançou em ritmo superior, atingindo 73%.
A retração na intensidade publicitária é impulsionada pelas empresas de tecnologia. O indicador das companhias Alphabet, Meta, Microsoft e Netflix despencou de 13,0% para 7,4% entre 2019 e 2025, período em que o faturamento somado das quatro plataformas saltou de US$ 379 bilhões para US$ 931 bilhões.
Em contrapartida, as multinacionais de bens de consumo registraram movimento inverso: impulsionadas pela descentralização de verbas para o retail media, o investimento em anúncios subiu 36% entre 2019 e 2025, superando a expansão de 29% em vendas.
As marcas Coca-Cola, Estée Lauder, L’Oréal, Nike, PepsiCo e Procter & Gamble elevaram seu índice médio para 12,5% em 2025.
No setor automotivo e de varejo tradicional, a tendência predominante foi de redução. A Ford reduziu sua taxa de 2,3% para 1,6%, a General Motors de 2,7% para 1,7%, o McDonald’s de 1,7% para 1,3% e a Target de 2,0% para 1,4%.
“O mercado global de anúncios está se expandindo rapidamente, mas empresas da Meta à Mastercard e McDonald’s estão alocando uma parcela menor de receita à publicidade”, afirma Alex Brownsell, chefe de conteúdo da Warc Media.
A consultoria projeta que os aportes globais em publicidade cresçam 11,9% em 2026, atingindo o montante de US$ 1,34 trilhão.
