Agentes de inteligência artificial, algoritmos, vídeos curtos, a expectativa com o uso de IA e o impacto de altas temperaturas na decisão de compra das pessoas são fatores que prometem romper práticas globais de marketing nos próximos anos. O dado está no relatório ‘The marketer’s toolkit 2027’, organizado pela consultoria de pesquisa Warc, do grupo britânico Informa, que também realiza o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions.
O documento traz recomendações para ajudar a navegar entre as transformações e encontrar oportunidades de crescimento envoltas nessas mudanças. O estudo global, realizado há 16 anos, ouviu cerca de mil profissionais de marketing, e inclui entrevistas individuais com líderes de marcas, feitas entre os meses de setembro e outubro de 2026. O material foi coletado por meio da metodologia proprietária Geiste, que considera conjunturas de governos, economia, indústria, sociedade, tecnologia e meio ambiente.
Executivos encontram razões para manter a resiliência em 2027, mesmo diante da queda de aproximadamente 20 pontos percentuais no otimismo pelo terceiro ano consecutivo. Apenas 46% acreditam na melhoria dos negócios. Mas poucos anteciparam corte de verbas. A Warc projeta ritmo mais lento de compra de mídia. A desaceleração é da ordem de 8,4%, para US$ 1,46 em 2027. Ainda assim, as mudanças podem abrir novos filões de negócios.
“O enfraquecimento do mercado de renda média, o aumento da dívida pública e a crise do custo de vida continuam afetando o otimismo dos profissionais de marketing. Mas esse cenário também esconde oportunidades. Agentes de IA começam a influenciar o comportamento de compra, algoritmos substituem redes sociais, e o aumento do consumo de vídeo está remodelando a forma como as marcas se conectam com as suas audiências. Os profissionais que entenderem e agirem diante dessas tendências emergentes têm oportunidades genuínas de transformar mudanças em crescimento em 2027”, sugere Aditya Kishore, diretora de insights da Warc.
Compras delegadas
Os agentes de IA entraram na lista pela capacidade de assumir tarefas na rotina das marcas, como compra de mídia. Os profissionais terão de aprender a se comunicar com os robôs. Sete em cada dez (69%) profissionais de marketing acreditam que os agente de IA serão utilizados pelas pessoas para pesquisar produtos nos próximos três anos, mas apenas 8% esperam que o processo de compra seja entregue à IA.
A “economia da delegação” deve passar de US$ 944 bilhões em 2026 para US$ 3,4 trilhões em 2030. A recomendação é construir marcas considerando pessoas e IA; avaliar a rapidez com que as compras feitas por meio de agentes de IA moldarão a categoria; e ter visão holística das estratégias.
A morte das redes sociais
Já os algoritmos podem suplantar conexões nas redes sociais pelo seu potencial em personalizar e atualizar conteúdos de forma contínua. Dois em cada cinco (43%) profissionais já perceberam que as redes sociais se tornaram “menos efetivas”, mas quase seis em cada dez (58%) dizem que as práticas de compra de espaço estão muito consolidadas para cortar as plataformas dos planos de mídia.
O investimento na área de social media deve atingir US$ 394,6 bilhões globalmente neste ano, aumento de 21,3% em relação a 2025. A Warc lembra que os algoritmos penalizam marcas que não renovam suas peças criativas. E sugere privilegiar as motivações da audiência e não volume de produção, além de entender os fatores que levam à compra.
Vídeos
A oferta de conteúdo vai se fragmentar cada vez mais, atraindo a atenção para os vídeos curtos, formato mais popular entre os consumidores para quatro entre cinco (83%) entrevistados pela Warc. Ainda assim, dois em cada cinco (40%) duvidam que essas produções entreguem o mesmo resultado que a televisão, cinema e eventos. A orientação é identificar o momento certo para distribuir conteúdo; encarar creators como parceiros estratégicos e não como produtores; e ter coerência entre os vídeos produzidos.
Presságio de mau tempo
Mudanças climáticas devem ditar novos hábitos de consumo. Elevadas temperaturas no verão, por exemplo, determinarão quando, onde e como as pessoas farão suas compras, alterando ocasiões de consumo já estabelecidas e obrigando os profissionais de marketing a repensar premissas relacionadas à sazonalidade. Quase metade (45%) da amostra desconsidera o impacto da elevação dos termômetros nas intenções de compra, enquanto somente um em cada quatro (25%) agem de forma a mitigar eventuais interferências.
O verão passou a ser a estação mais imprevisível no consumo. De acordo com a Bloomberg, o calor registrado nessa estação provocou um impacto de € 17 bilhões no PIB europeu. A Warc propõe entender como climas extremos afetam o consumo da categoria; preparar planos de marketing capazes de enfrentar imprevistos sem perder de vista a estratégia de longo prazo; e encontrar oportunidades no processo de adaptação
Balanço
O marketing precisará encontrar um equilíbrio cuidadoso entre as demandas dos consumidores e a utilização da IA. Quatro em cada dez (42%) entrevistados esperam que a IA aprimore a eficácia do marketing, enquanto um em cada cinco (19%) expressam perspectivas negativas. A instrução da Warc é combinar transparência e efetividade; estudar a aceitação das peças criadas com IA; e manter as pessoas no centro da estratégia.
