Em sua palestra no RD Summit 2025, Guilherme de Bortoli, cofundador da agência de marketing Orgânica, apresentou uma tese central para o futuro do marketing: a Inteligência Artificial generativa, ao invés de anular a criatividade humana, está ironicamente aumentando seu valor financeiro e estratégico.
Sob o tema “Sua marca desapareceu na Prateleira da IA?”, Guilherme argumentou que, num mar de conteúdo replicado por máquinas, a única forma de sobrevivência e crescimento é a “Unpromptable Idea” (Ideia Não Solicitável) - um conceito que nasce da intuição e coragem humana, e que não pode ser replicado por um comando dado à Inteligência Artificial.
O paradoxo da criatividade na era da IA
O centro da apresentação de Guilherme foi o que ele batizou de “Paradoxo da Criatividade na IA”. Ele explicou que a Inteligência Artificial é uma “máquina de replicação de padrões”, excelente em analisar o que já existe e criar variações. A criatividade humana, por outro lado, é uma “máquina de quebra de padrões”.
Segundo o especialista, a explosão de conteúdo gerado por IA está criando um imenso “ruído”: “Quanto mais conteúdo genérico a IA produz — o ‘ruído’ —, mais valiosa se torna a criatividade humana autêntica — o ‘sinal’.”.
Nesse cenário de saturação, onde o conteúdo mediano se torna uma commodity, Guilherme foi enfático: “A IA, ironicamente, está aumentando o ROI de uma grande ideia.”. Ele argumentou que uma ideia criativa e ousada tem um poder de “perfurar o barulho” como nunca antes, pois ela se destaca instantaneamente contra o pano de fundo da replicação automática.
Unpromptable Idea: a vantagem humana inalcançável
Para se beneficiar desse paradoxo, Guilherme defende que as equipes de marketing devem focar em encontrar a “Unpromptable Idea”.
O conceito foi definido como um insight que “nasce da observação cultural, da intuição, da coragem e da conexão de pontos que aparentemente não se conectam”. A razão pela qual ela é “não solicitável” é precisa: ela não pode ser solicitada a uma máquina porque ela não existe nos dados de treinamento.
Guilherme usou exemplos famosos para ilustrar o conceito:
● Whopper Detour, do Burger King, classificada como uma “ideia humana, transgressora e brilhante”.
● Spotify Wrapped, que ele descreveu como a “ideia de transformar os dados dos usuários em um evento cultural, pessoal e compartilhável”.
Essas ideias não surgiram de um prompt pedindo “uma campanha viral”. Elas surgiram da observação humana e da coragem de quebrar padrões. “É justamente por ser tão original que a Unpromptable Idea força tanto os humanos quanto os algoritmos a prestar atenção.”, afirmou.
Por que a criatividade se tornou a métrica central
A ênfase na criatividade não é meramente filosófica, é uma resposta direta à maior mudança na jornada do consumidor em décadas. Guilherme explicou que a Inteligência Artificial mudou o jogo da descoberta das marcas.
A jornada antiga era baseada no tráfego: o usuário fazia uma pesquisa, recebia uma lista de links, dava um clique e realizava uma visita. O objetivo era estar no topo da lista. A nova jornada é baseada na reputação: a IA sintetiza informações e oferece uma resposta direta.
Nesse novo modelo, se sua marca não é mencionada em fontes confiáveis, ela não constrói confiança e, portanto, nunca fará parte da escolha que a IA apresenta ao usuário. É a criatividade autêntica e as “Ideias Não Solicitáveis” que geram as conversas, as menções e a autoridade necessárias para construir essa confiança.
Os pilares de suporte: confiança e tecnologia
Embora o conteúdo (baseado na criatividade) tenha sido o foco, Guilherme reforçou que são necessários dois outros pilares para se sustentar: confiança (trust) e tecnologia (tech).
O pilar trust é o resultado direto da criatividade bem aplicada. “Não se trata mais do que a sua marca diz. Trata-se do que o mundo diz sobre a sua marca.”.
Para provar isso, ele apresentou um estudo da Ahrefs sobre os fatores de correlação para aparição em resumos de IA do Google. Os dados mostraram que menções à marca na web têm uma correlação de 0.664, enquanto o número de backlinks tem apenas 0.218. A conclusão foi direta: “Uma menção tem o peso de três backlinks.”.
O especialista também mostrou um teste feito diretamente no ChatGPT. Ao perguntar sobre a melhor agência especializada em SEO do país, a resposta cita a Orgânica não porque a agência declare isso sobre si mesma, mas porque seu nome já foi amplamente mencionado no ecossistema digital ao longo dos anos.
Já o pilar tech permite que o site seja encontrado e compreendido pela IA. Isso exige velocidade: “Se não carregar em 1 segundo, nem humano, nem IA esperam.”, além do uso de dados estruturados para dar contexto explícito, e a permissão de rastreamento de bots de IA.
O novo jogo: de “convencer o algoritmo” para “encantar uma pessoa”
Guilherme de Bortoli concluiu sua palestra definindo a mudança de era, comparando o “jogo focado em cliques” com o “jogo focado em reputação”.
O jogo antigo, segundo ele, tinha como objetivo o ranqueamento na SERP e seu foco estratégico era “convencer o algoritmo”.
O novo jogo tem como objetivo ser a escolha preferida em qualquer contexto, usa métricas como menções, sentimento e share of voice na IA, e tem como foco “encantar uma pessoa”.
“Quem joga para o ranking, vai perder.”, concluiu. “Porque, no final, o objetivo não é mais apenas ser encontrado. É ser preferido — pela IA e pelas pessoas.”.
