Profissionais do mercado contam quais são os elementos que um briefing precisa ter para ser considerado ideal
A teoria diz que briefing é a reunião de informações sobre determinado trabalho que precisa ser feito. É o start de uma longa jornada, o ponto de partida. Mas o que se vê, na prática, é uma distância entre o que seria o ideal e a realidade.
Informações superficiais e confusas, falta de alinhamento entre equipes, ausência de análise da concorrência, e, em determinados casos, até a falta de um briefing formal estão entre os erros mais comuns neste processo.
Léo Balbi, chief business officer da VMLY&R, compara o briefing a um mapa. "Um briefing não deve desenhar a rota a ser seguida, mas pode e deve evitar rotas perigosas e avisar de possíveis acidentes no caminho. Assim, se consegue direcionar, sem tolher, deixando espaço para a criatividade, para a inventividade e para a inovação", diz.
Além de deixar o caminho livre para a criatividade, como frisou o executivo da VMLY&R, essa etapa do trabalho é uma forma de otimizar tempo e dinheiro. Head of client da Ogilvy, Denise Caruso destaca o papel de contribuir com o alinhamento das expectativas das partes envolvidas no processo. "Com isso, garantimos a correta alocação dos recursos e profissionais no projeto, além de otimizarmos o processo de execução já na fase inicial".
Confira abaixo o que um briefing precisa ter para ser considerado ideal, na opinião de profissionais das principais agências do país.
“Um briefing ideal é inspirador e propositivo. Ele é hard nos dont’s, mas soft nos do’s. Abre possibilidades, desenha caminhos diferentes, busca referências e benchmarks. Pode ser inclusive questionador ou até rebelde. Só não pode ser morno, padronizado. Ele tem que fazer com que quem leia diga “pô, legal, hein…”. Até porque, nem todos os briefing que chegam do cliente são interessantes ou promissores. Somos nós que devemos treinar o olhar atento, o faro aguçado e a mente aberta”
Léo Balbi, chief business officer da VMLY&R
“Um briefing completo deve contemplar informações sobre produto ou serviço, público-alvo, cenário do mercado, concorrentes, objetivos claros de negócios e de comunicação, escopo do projeto, verba, bem como prazo e cronograma de entrega. Um bom briefing garante organização do processo, evita ruídos, garante que o planejamento desenvolva insights inspiradores para criação e mídia e garante qualidade de entrega final para o cliente”.
Denise Caruso, head of client da Ogilvy Brasil
“Conter o máximo de informação para o desenvolvimento do trabalho, dados da empresa, referências de mercado, concorrentes, tipo de projeto, produto, principais diferenciais, pontos positivos e negativos, conhecimento do consumidor, target, objetivos, cronograma, verba e prazo para atender as expectativas do cliente”
Samanta Germano, diretora de negócios da Leo Burnett Tailor Made
“O envolvimento do cliente em todas as etapas, sem dúvida nenhuma. Aqui na WMcCann, nós já temos essa experiência. Chegamos a atingir 0% de refação na campanha de Universitários para o Banco do Brasil, por exemplo, por ter um briefing bem estruturado. Isso se deu principalmente pela integração das áreas e porque sempre colocamos o cliente no centro das discussões das soluções. Ter metas e KPI’s objetivos para avaliação dos resultados também é fundamental”
Patricia Andrade, VP executiva e diretora-geral da WMcCann Brasília
“Um briefing deve capturar a essência do problema a ser resolvido, e não trazer soluções. Um bom briefing deve levantar hipóteses, conter dados que possam alimentar o time com direcionamento, e ser facilmente entendido por qualquer pessoa que tenha acesso a ele. É importante ser sucinto, com contexto e objetivos definidos, além de dados que alimentem a criatividade. É preciso ter claramente, desde o início, quais as mensagens que deverão ser transmitidas, além de definir qual o KPI a ser medido daquela comunicação”
Gabriela Borges, VP de atendimento na Publicis
“O briefing precisa ser encarado como um pré-plano. Nele é preciso existir não apenas as informações enviadas pelo cliente, mas também as percepções da equipe que pegou esse briefing. Informações de mercado, objetivo de maneira clara, KPIs esperados no resultado, análise dos concorrentes, entregáveis detalhados e o budget separado por frente de atuação”
Michel Issa, VP de negócios e operações na Tracylocke Brasil
“Tempos atrás o briefing era uma bíblia, com várias e várias páginas de informações. Hoje, um tuíte resume tudo. Para mim, nenhum dos extremos é positivo. Entendo que a comunicação está mais ágil e o briefing tem que se adaptar a ela, porém, qualquer briefing na minha opinião tem de ter o mínimo de informações necessárias nesses 4 pilares: Marca (histórico, contexto e objetivos), Pessoas (estudo e listening de consumidores e prospects), Canais (estudo de canais e benchmark de concorrência) e Budget (verba para produção e mídia claramente identificadas). Com o mínimo de informações de cada pilar já é possível desenvolver uma campanha assertiva”
Luis Constantino, CCO da Oliver Latin America
“O briefing é elemento essencial para sabermos qual o objetivo do cliente em sua comunicação. Se existe algum problema a ser resolvido, se o cliente quer trazer awareness para a marca. É o briefing que nos dá a direção até mesmo da construção de marcas, aumento de vendas. Então, um bom briefing, é claro, precisa ter informações claras e objetivas”
Fernanda Feldman, diretora de atendimento da David
“Um bom briefing precisa contextualizar o momento, período ou “termômetro” da marca, trazer o que a solução precisa entregar como resultado mensurável, um budget para que o projeto já seja construído com esse direcional e o que não pode faltar na jornada que a agência vai entregar”
Daniela Graicar, coCEO da PROS
"Se um briefing não for convidativo, falhamos. Trabalhar com comunicação hoje exige fôlego, principalmente em projetos e marcas com muitas etapas de aprovação. Sabemos que o briefing tem o papel de provocar o melhor dos times e colaborar com um processo menos desgastante. Na SoWhat, os briefings são elaborados assim: para começar, explicamos o porquê de estarmos fazendo isso – uma forma de envolvermos a equipe no desafio a ser resolvido. Depois, fazemos a curadoria de informações que realmente importam, abrimos possibilidades e damos espaço para novos caminhos. Por fim, usamos o briefing como uma peça-chave para provocar soluções que vão além do pedido de uma campanha, por exemplo. Afinal, por que não interferir no negócio do cliente a partir de ideias transformadoras?"
Caroline Swinka, COO do grupo Master.co e diretora de atendimento da SoWhat
“O briefing ideal deveria desenhar todo o cenário de onde estamos e para onde queremos ir. Sabemos que nem sempre todos as informações estão disponíveis, porém considero como informações de base: se já foi realizado algum projeto semelhante; necessidade/problema a ser solucionado; qual é o problema atual no projeto, se existir (qualidade na entrega, prazo, escopo); quais informações precisam ser divulgadas e para qual público; qual é o principal objetivo do cliente; benefícios/resultados esperados; premissas; restrições; riscos; referências; pressuposto de contemplação e não contemplação (todo o escopo contemplado); e o que não queremos ver”
Karen Mastria, diretora de comportamento digital & operações da Colony
