Para Amira Ayoub, 2024 vai ser um ano focado em networking e experiência
Companhia líder do setor aéreo brasileiro doméstico e internacional desde 2021, transportando uma média de 30 milhões de passageiros em voos domésticos e cerca de três milhões em voos internacionais por ano, a Latam quer se conectar mais com os brasileiros. Apoiada no slogan “Sem fronteiras”, a marca busca inspirar os consumidores a voarem.
“A Latam quer se conectar de uma forma mais humana com as pessoas”, revela Amira Ayoub, head de marketing da Latam Brasil. Para tanto, a companhia reforça sua comunicação em mídia offline, investe em patrocínios a festivais de música e será patrocinadora do ‘BBB 24’.
“O meu maior desafio para o próximo ano é encontrar oportunidades midiáticas, a Latam está com essa sede, quer investir”, afirma a executiva na entrevista a seguir, em que fala também sobre estratégias e pilares da marca.
Há quanto tempo você está na Latam?
Estou há nove anos na Latam, entrei para realizar a fusão (entre TAM e LAN, em junho de 2012), justamente para apoiar a companhia na questão de fusão de culturas. Não estava exatamente no marketing, mas, sim, em comunicação corporativa. Depois de dois anos, migrei para o marketing, que é de fato a minha formação.
Por que a Latam tem o objetivo de democratizar a marca e se aproximar mais do público? E o que tem sido feito para isso?
Quando a gente assumiu o desafio em transformar TAM e LAN em Latam, obviamente tinha uma premissa de transformar marcas que eram locais em uma marca global. E nessa de transformar em uma marca global, na questão de eficiência e até de custo, pouco se preocupou com a parte de marketing e mais com a parte operacional, que era normal naquele movimento que a companhia estava vivendo. E com o tempo, a marca ficou distante do público brasileiro, porque se tornou uma marca global, com pouco DNA local. Quando veio a pandemia, começamos a olhar mais para dentro e entendemos que havíamos passado pelo pior momento que todas as companhias aéreas e a área de eventos sofreram, que foram os setores mais atingidos. E entendemos que a roupa que a gente usava não servia mais. Ou seja, qual é a nova Latam? O que a marca quer falar depois dessa transformação mundial em que os seres humanos mudaram? E pensamos em como conversar com esse novo consumidor. Fizemos uma pesquisa muito profunda com a Ipsos, que é a nossa parceira de pesquisa, e confirmamos o que achávamos: de fato, os consumidores mudaram e estavam mais preocupados em ter uma marca que se conectasse de forma humana. E aí mudamos o nosso slogan, que era “Juntos mais longe” para “Sem fronteiras”, em 2022.
E o que é a assinatura “Sem fronteiras” para a Latam?
É justamente resgatar esse DNA local, em todos os países que a companhia atua. Então, é ser mais brasileira; ser mais chilena e ser mais peruana, por exemplo. Só que o Brasil tem uma importância maior, porque concentra 50% da operação da marca. Diferentemente dos outros países, temos um time de marketing dedicado, enquanto os outros países se reportam ao headquarter no Chile. “Sem fronteiras” é menos sobre geografia e mais sobre como os consumidores podem cruzar as próprias fronteiras deles como pessoa, e isso inspira uma companhia como a Latam voar sempre e mais alto. É um convite que fazemos ao consumidor de como a Latam te apoia em todos os momentos da sua vida. As pessoas sonham com uma viagem de lazer, com as férias, em viajar com os filhos, os companheiros, e isso impacta até em não atrasar o voo, porque isso gera frustração.
Democratizar a marca tem a ver também com o objetivo de democratização do voo?
Sim, mas democratizar não é popularizar. A Latam não é uma marca popular. Até porque quando a gente fala de 220 milhões de brasileiros, só 15% deles voam. O avião ainda é um meio de transporte que não é acessível para todos. Mas isso não quer dizer que eu não possa fazer com que as pessoas sonhem em voar. A Amira, 15 anos atrás, era uma recém-formada que não tinha dinheiro para voar, mas hoje eu sou uma executiva e voo. Então, por que a marca não pode falar com todos gerando essa aspiração? A Latam quer se conectar de uma forma mais humana com as pessoas e sair um pouco daquele público que é o viajante frequente, que era o foco da empresa até então.
Quais são as agências que atendem a marca? A assinatura “Sem fronteiras” foi criada por quem?
“O Sem fronteiras” foi criado pela Interbrand, que é a agência que criou a marca Latam, e a nossa agência de publicidade é a Graphene, que é uma agência dedicada do Grupo IPG, formada pela WMcCann e pela MRM para atender a Latam worldwide.
E como está a campanha atual?
A nossa campanha é renovada anualmente. No ano passado, lançamos uma campanha mais aspiracional, e este ano trouxemos um DNA mais brasileiro. No ano que vem, o meu desafio é começar a aterrissar isso, porque não dá para ficar só no aspiracional de marca. No final, é construir essa história com o cliente. Eu faço você sonhar, mas o que te entrego de asset, de produto também. 2024, adiantando aqui em primeira mão, vai ser um ano muito focado em networking e experiência.
Qual será a estratégia para colocar isso em prática?
Do lado do networking, vamos falar muito sobre o fato de a Latam ser a companhia no Brasil que mais conecta os brasileiros com o mundo. E do lado da experiência, as ativações ainda vão permear o território da música. A Latam tem uma conexão muito forte com esse território, porque música é de graça e todo mundo pode escutar sua música. E a gente acredita que quando as pessoas escutam música, elas viajam para outro lugar. Viajam numa lembrança do passado, viajam com algum sonho que está por vir, ou seja, a música te faz viajar sem fronteiras. Este ano, tivemos grandes investimentos nessa área. Somos parceiros do Rockers, grupo dono do Rock in Rio e do The Town. Estávamos no Primavera Sound e também fomos patrocinadores do Prêmio Multishow de Música Brasileira, que em 2023, depois de 30 anos, pela primeira vez foi exibido em rede nacional. Então, estamos tentando construir a marca com esse pilar.
Além da música, há patrocínios da Latam em outras áreas?
A gente tem também patrocínios na área de esporte. Hoje, a embaixadora da marca é a Marta Silva, eleita seis vezes a melhor jogadora do mundo, que tem muito a ver também com o pilar de diversidade, inclusão e sustentabilidade da Latam. A gente enxerga na Marta, de forma genuína, uma mulher preta, que era pobre e traz vários símbolos de superação no esporte. É uma persona que identifica tudo o que a gente gostaria, uma fortaleza muito grande. A Marta hoje é uma aliada da nossa marca. Na parte do esporte, a Latam também patrocinou a transmissão da Copa Feminina neste ano, que foi transmitida pela Cazé TV no YouTube. Também é outro pilar que a Latam olha. A gente olha principalmente para música, esporte e gastronomia. Na gastronomia, mais do que pilar de patrocínio, temos produtos internos que estão muito ligados a esse pilar. Vou te dar um exemplo: hoje a gente tem um projeto que se chama Sabor à brasileira. Trazemos chefs que não são reconhecidas, como a Helena Rizzo, mas são reconhecidas na periferia, que assinam hoje o cardápio a bordo da Latam. Isso é ser sem fronteiras, se conectar com o brasileiro de uma forma genuína, também se preocupando com a mulher, inclusão, sustentabilidade e tudo mais.
O que a companhia faz para se diferenciar da concorrência?
A maior fortaleza hoje da marca é a malha. Entre os principais players domésticos, o principal diferencial da Latam é conectar o Brasil com o mundo. Isso ninguém faz. A Latam tem a maior frequência internacional: enquanto uma tem 45 na semana, a Latam tem quase 300 por dia. É incomparável. Mas não é porque a empresa é líder, a gente não pode achar que está no salto alto e se desconectar do brasileiro. Então, a forma como a gente tenta se conectar com ele é justamente trazendo essa proposta do “Sem fronteiras”, que você vai conhecer o mundo com a Latam. Temos também um programa de fidelidade mais potente e uma experiência de bordo que acreditamos que ela é uma fortaleza.
Leia a íntegra da entrevista na edição impressa do dia 18 de dezembro
