O segmento avança globalmente, integra dados, IA e lojas físicas
e redefine a forma como marcas constroem relevância e conversão
Não é mais novidade como a estratégia de retail media se tornou uma das prioridades para CMOs, sendo considerada muito mais do que a ‘terceira onda da publicidade’, mas sim, uma extensão do trade marketing para um pilar de discussões de conselho que compete com os maiores players globais. Este mercado evoluiu de uma tendência impulsionada pelos Estados Unidos e pela China para um fenômeno global, com os investimentos na Europa crescendo agora ao dobro da taxa do mercado de publicidade digital em geral, que, de acordo com análise da Warc, vai ultrapassar o investimento combinado em TV linear e conectada.
Por isso, é um momento fundamental para os anunciantes terem clareza sobre a escala e a adequação da oportunidade de retail media. As estimativas da Coresight Research já trazem um panorama para 2026: o mercado global de retail media deverá atingir US$ 203,9 bilhões neste ano, crescendo 14% ao ano. No relatório, quatro fatores impulsionam esse crescimento: a expansão de formatos de funil completo; a crescente demanda por soluções direcionadas e mensuráveis; o maior valor dos dados primários; e os avanços na execução em ambientes online e offline.
De acordo com a empresa de pesquisa, a ideia do funil completo “expandirá o papel da mídia de varejo para além dos investimentos focados em performance, abrangendo alocações mais amplas de marketing de marca e de topo de funil, e incorporando as RMNs ao planejamento de mídia principal, juntamente com os canais tradicionais”. Na jornada de compra, os benefícios ao consumidor – como cupons aplicados no checkout ou brindes após o pagamento – costumam vir na fase de pagamento. Agora, a ideia é antecipar a conversão ao ativar o desejo de compra desde os primeiros cliques, influenciando a decisão de compra desde o momento da descoberta.
Em 2026, espera-se que os varejistas usem recompensas já nas páginas de produtos, nas listagens de categorias e até em canais de aquisição externos, como afiliados e influenciadores. Também entre as previsões da Coresight Research, está o fato de que a mídia em lojas físicas ganhará impulso à medida que os varejistas transformam seus espaços em redes de mídia de alto valor, destacando um dado revelado em uma pesquisa de dezembro de 2025: 37% dos compradores adquiriram um produto promovido por meio de canais em lojas físicas, como áudio, vídeo, smartphones ou displays estáticos.
Em um podcast realizado pela eMarketer, a analista Sarah Marzano afirmou: “Em 2026, veremos varejistas reestruturando suas equipes de mídia para aproximá-las de suas operações principais”. De acordo com ela, “cada vez mais, os varejistas estão percebendo que dominar a mídia de lojas físicas será uma parte indispensável para o crescimento, e isso está tornando as coisas mais complicadas”.
Durante a conversa, foi debatido que, para coordenar ativações em loja e abri-las para anunciantes de mídia de varejo, especialistas afirmam que os varejistas precisam integrar suas diferentes áreas de atuação. Este crescimento acontece em um momento complexo, onde a atenção e a confiança se tornaram recursos escassos, ao mesmo tempo que pessoas estão oscilando entre consumir conteúdo online e buscar, cada vez mais, experiências fora da tela. Isso mostra que, na relação entre marca e consumidor, a prioridade do momento é menos superficialidade e mais significado e presença. É baseado nessa ideia que o retail media torna-se o ponto de virada como um dos espaços mais relevantes para a marca se apresentar. E dentro do varejo – onde acontece a decisão, comparação e experimentação e no qual o consumidor constrói entendimento sobre o produto e valida escolhas –, o retail media vira o maior agente para essa validação.
Já a rápida expansão do retail media e sua crescente presença em canais on-site, off-site, CTV e lojas físicas criou um cenário de mensuração fragmentado, no qual o desempenho é relatado de forma inconsistente entre os varejistas. Essa falta de comparabilidade emergiu como uma barreira estrutural para anunciantes que buscam escalar seus investimentos em mídia de varejo com confiança. A expectativa é que o mercado caminhe em direção a um ecossistema de mídia de varejo mais padronizado, transparente e com mensuração independente.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 30 de março.
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