Agências e anunciantes falam sobre interação com o consumidor em meses com datas comerciais importantes para as marcas
Mais uma edição da Copa do Mundo bate à porta. Passadas as eliminatórias e o sorteio dos grupos, marcas e agências começam a pensar em maneiras de interagir com um dos maiores eventos do planeta e um esporte que, clichê à parte, continua sendo uma paixão nacional.
Na edição de 2018, por exemplo, realizada na Rússia, a competição engajou quase toda a população brasileira. Dados da Kantar Ibope Media revelaram que 90% das pessoas assistiram a pelo menos uma partida do mundial. Quatro anos depois, a expectativa é ainda maior, diante da expansão do digital, novas formas de consumo e de interação com os conteúdos.
O interesse pela competição, de acordo com a Visa, está maior do que na edição anterior entre os seus emissores, fintechs, credenciadores ou estabelecimentos comerciais. A marca, parceira da Fifa desde 2007, começou a ativar o patrocínio para esta edição trazendo a taça que o campeão da competição levará para casa, e promete uma série de ações promocionais para aproximar o evento dos brasileiros, a partir de experiências “diferenciadas” – as ações de Visa estão sendo desenvolvidas pela Fbiz e a VMLY&R.
“O desafio é se destacar e conseguir dar à nossa marca um espaço na cabeça das pessoas. O evento tem uma cobertura gigantesca, entra nas conversas e na cultura popular – e conseguir inserir as marcas de forma memorável requer um excelente trabalho de criatividade tanto nas peças quanto no uso das mídias”, afirma Sergio Giorgetti, vice-presidente de marketing da Visa do Brasil.
A Vivo, que patrocina a Seleção Brasileira, deu o pontapé anunciando Vinicius Jr. como o seu mais novo embaixador. "Para a Copa do Mundo, estamos construindo um posicionamento otimista aos brasileiros com diversas ações planejadas", disse Marina Daineze, diretora de marca e comunicação da empresa. A operadora pretender reforçar o papel da marca e a presença em territórios de serviços digitais.
Essa interação passa por ir além do jogo e da própria Copa, logo que o evento representa também um momento de celebração - ou choro, a depender dos resultados - entre amigos e familiares. Ou seja, abre caminho para que as marcas encontrem os seus espaços, seja no churrasco, na cerveja ou em outras ativações e mensagens.
“É muito importante que estejamos inseridos na reunião, que pode ser por meio de uma cota de patrocínio de uma detentora dos direitos de transmissão, mas também na preparação para esses eventos, no planejamento do anfitrião que receberá pessoas em sua casa ou, por exemplo, em bares”, afirma Victor Berto, diretor de mídia da Africa.
Opinião compartilhada por Rafaela Queiroz, VP de mídia em BI da DPZ&T. Segundo a executiva, a agência está atenta para encontrar maneiras de se apropriar do assunto Copa do Mundo, sem que as marcas tenham a obrigação patrocinar o evento.
“Isso se dá de algumas maneiras: projetos de conteúdo que garantam envolvimento com o nosso target para gerar conversas; ações que nos blindem e nos aproximam da conversa; respeito à jornada do consumidor; entrega de conteúdo relevante. Se aproximar da Copa é se apropriar do tema futebol”, complementa.
Oportunidades
Quatro anos depois da última edição e com as transformações provocadas pela pandemia, a Copa do Mundo no Catar tem um potencial de gerar um engajamento exponencial.
De acordo com Fabio Urbanas, VP de mídia da WMcCann, as marcas, para além daquelas associadas oficialmente, devem encontrar um ecossistema mais demográfico nas negociações de mídia, o que passa por pacotes mais em conta em transmissoras dos jogos e ofertas de diversos formatos nos mais diferentes canais de comunicação.
“Porém, talvez as maiores oportunidades morem na criação de iniciativas das marcas em participarem de diálogos e compartilhamentos de informações, opiniões, vídeos e fotos, de forma orgânica e contextual, que ocorrem hoje naturalmente nas redes sociais”, complementa, usando como referência as repercussões e memes gerados a partir de realities shows e dos jogos de futebol em competições nacionais.
Copa no final do ano
A realização no final do ano, entre meados de novembro e dezembro, diferentemente do que acontece em outros edições, também deve criar novas perspectivas.
Uma realidade que vai demandar um planejamento e um desafio criativo maior para que os anunciantes não caiam no “lugar comum do Papai Noel verde e amarelo”, de acordo com Francisco Ferraz de Castro, diretor-geral de mídia da Jüssi. “Possivelmente, veremos marcas integrando campanhas de Copa e Natal. Neste cenário, empresas com menos capital vão precisar investir mais em long tail e em comunicações com públicos mais nichados, trabalhando mais fortemente o contexto do cliente”.
O período também será impactado por ocasiões de compras como a Black Friday e a Cyber Monday. Por isso, entender como aproveitar essa mistura de datas será “fundamental”, na opinião de Berto, da Africa.
“Sabemos que o evento movimenta o mercado em segmentos menos sazonais, mas que também terão um impacto diferente por conta da Black Friday e da proximidade com o Natal, momentos de alto consumo no varejo", explica. Um contexto propício para a venda de eletrônicos, como TVs, smartphones.
De acordo com Léo Balbi, Chief Business Officer da VMLY&R, a Copa oferece muitos espaços também para ações de live marketing, principalmente com a melhora da pandemia. "Mas é importante lembrar que, até por esse contexto, temos oportunidades tanto no nosso universo quanto no metaverso. Se tudo correr conforme o planejado, o 5G já estará implementado em todas as capitais e provavelmente em cidades acima de 500 mil habitantes".
Um cenário que pode contribuir para entregar uma experiência de imersão e interação mais complexa, criando mais relevância em um momento de retomada para muitas marcas.
