Empresas criam processos de revisão de conteúdo feito por inteligência artificial, mas enfatizam que tecnologia não substituirá a criatividade
O Cannes Lions de 2025 tinha tudo para ficar na história. Brasil sendo o primeiro reconhecido como País Criativo do Ano, trio elétrico em plena Boulevard de la Croisett, recorde de Grand Prix, mais de 100 Leões... As conquistas poderiam ter sido a principal lembrança do festival neste ano, mas, talvez — daqui alguns anos —, quando pesquisarem sobre a edição de 2025, o que vão saltar às telas dos computadores, smartphones e tablets serão as polêmicas envolvendo cases premiados de algumas agências brasileiras.
O projeto ‘Efficient way to pay’, da DM9 para a Consul, foi o epicentro de todas as polêmicas. O primeiro a ser questionado e que, tão logo, repercutiu no noticiário brasileiro e internacional. A proposta era repensar a forma como famílias de baixa renda acessavam eletrodomésticos. Em vez da compra direta ou parcelada, a Consul então apresentava um novo modelo: os clientes poderiam testar aparelhos mais eficientes e pagar apenas com o valor economizado na conta de luz.
Mas tudo começou a mudar quando a organização do festival recebeu uma denúncia anônima que mostrava certas irregularidades no case da DM9. O conteúdo apontou que a peça manipulou informações e imagens, com o uso de IA, além de destacar que “a campanha era praticamente desconhecida no Brasil antes de vencer em Cannes — sem cobertura, sem repercussão, sem reconhecimento entre os círculos publicitários ou de inovação no país. Esse surgimento repentino em Cannes, sem qualquer divulgação local, é profundamente suspeito”.
E a denúncia tinha fundamentos. Tanto que, poucos dias depois, a DM9 enviou uma nota à imprensa falando que houve uma série de falhas na produção e no envio do videocase, que acompanhava a peça. O texto, assinado por Pipo Calazans, se desculpava pelo ocorrido. No entanto, apesar das desculpas, a decisão de Cannes viria tempos depois: o Grand Prix em Creative Data, conquistado pela DM9 e Consul, foi cassado.
Mas a história ainda reverberaria. Icaro Doria, CCO da DM9 desde 2022, seria demitido, e a agência, como talvez o mercado já esperasse, teria o contrato com a Consul rompido. A CNN Brasil, por sua vez, notificaria a DM9 e pediria que o material fosse excluído de todas as plataformas. Por último, mas não menos importante, o Brasil terminaria o Cannes Lions 2025 com 95 Leões — e não com os 107 troféus —, já que a agência escolheu retirar os cases ‘Plastic blood’, para a OKA Biotech, e ‘Gold = Death’, para a Urihi Yanomami. No total, a DM9 ficou sem 12 Leões.
IA no centro da discussão
As polêmicas envolvendo o case ‘Efficient way to pay’ trazem, na verdade, uma grande discussão sobre o uso de inteligência artificial na publicidade. Danilo Portela, publicitário e sócio-fundador da Vox Strategy IA, costuma dizer que o mais importante da IA é o I, da inteligência.
“Sem o I, a IA é apenas artificial”, reforça o executivo da agência, que trabalha com inteligência artificial na criação de conteúdo, automação de processos e otimização de performance.
Ele conta que, do ponto de vista técnico, é possível fazer quase tudo. Da criação de cenários a clonar pessoas reais, exemplifica Portela. “Um filme que antes levava dias para ser produzido e custava uma pequena fortuna, hoje pode ser feito por uma fração do valor e do tempo”, afirma. “E isso muda tudo no mercado publicitário.”
Leia a matéria completa na edição do propmark de 14 de julho de 2025
