Empresas apontas os métodos, vantagens e desvantagens de apostar na estratégia
O Brasil é um país continental, com cidades que possuem tamanho igual ou até maior em comparação com alguns países da Europa e as mais diversas culturas, pessoas e dialetos. Essa realidade faz com que as agências precisem adequar as campanhas das marcas para atingirem o público-alvo definido.
Para isso, é feito um trabalho de pesquisa sobre hábitos de consumo, preferências de mídia, tradições locais, para ajudar as empresas a entender qual tom devem seguir e como se comunicar com aquelas pessoas.
“Entendemos que o Brasil é um país vasto e culturalmente diverso, o que exige uma abordagem personalizada para cada campanha regional. Para identificar e integrar as particularidades culturais das diferentes regiões, seguimos um processo que envolve pesquisa detalhada e insights locais”, explicou Alex Rodrigues da Costa, cofundador da Nexx Brasil.
Essas práticas são adotadas por diversas agências e, além destas, Flavia Altheman, CEO da Magenta, destacou a segmentação de audiência, parcerias regionais, focus groups e teste A/B. Segundo ela, “a eficácia está em adotar uma abordagem abrangente de todos esses esforços para uma compreensão aprofundada dos hábitos de consumo locais”.
Vitor Barros, CEO da Propeg, também ressaltou a importância de combinar os dados de pesquisas de mídia e de BI com conhecimento na prática. Na agência, que possui seis escritórios espalhados por cinco estados e Distrito Federal, esse tipo de estratégia só pode ser eficaz se quem estiver por trás tenha vivência da região, escute o público e converse com os parceiros de mídia.
“Cultura regional exige sensibilidade e dados subjetivos. Tem que sair um pouco das cadeiras da Faria Lima. É assim, com equipes diversas e integradas, locais, unindo dados com vivência e conversas nas regiões que realizamos nossas campanhas regionais”, completou Barros.
DESAFIOS
Apesar de serem bem aceitas pelos públicos e de todo o trabalho de pesquisa por trás das peças, Débora Beltrão, diretora de Mídia e Dados da Ampla, apontou para alguns desafios que são enfrentados na produção desse tipo de campanha.
Segundo ela, a falta de dados adequados em várias praças é uma das principais dificuldades. “Quando temos informações com bases de dados diferentes, fica difícil analisar e comparar as propostas”, explicou.
Já Daniel Oliveira, CMO da OMZ, afirma que a mudança de comportamento das pessoas em relação ao consumo de mídia faz com que as empresas tenham que “sair da caixa” para entender essas diferenças comportamentais e buscar por meios, veículos e formatos que não fazem parte do cotidiano.
“Existe também um desafio operacional, que é o de executar e garantir a entrega dessa mídia, a qual acaba sendo bastante pulverizada quando comparada a um plano de mídia nacional. É fundamental que o time de mídia, além de estruturado para essa execução, possua um perfil crítico e investigativo para buscar as melhores soluções”, complementou.
Quando se trata de negócios, Ausra Sliesoraitis, sócia-diretora planejamento e estratégia de mídia da Jotacom, afirmou que esse tipo de campanha permite uma maior conexão com o target, mas que, mesmo assim, pode ter custos-base de mídia mais altos por conta do alcance potencial restrito.
Leia a íntegra da reportagem na edição impressa do dia 9 de setembro.
