Com Copa, eleições e avanços da IA, lideranças veem um mercado mais orientado a resultados, sem abrir mão do valor humano na criatividade
O mercado publicitário brasileiro entra em um novo ciclo menos marcado por promessas e mais orientado à execução. Após um período prolongado de transformação — impulsionado pela digitalização acelerada, pela fragmentação dos meios e pela incorporação progressiva da inteligência artificial (IA) às rotinas das agências —, o setor chega a um momento em que eficiência, integração e clareza estratégica deixam de ser diferenciais para se tornarem requisitos básicos. Copa do Mundo, eleições e grandes eventos culturais adicionam picos de demanda e janelas de decisão mais curtas, pressionando anunciantes e parceiros a antecipar planejamento, rever mix e sustentar consistência em um ambiente de atenção dispersa.
Em entrevista ao propmark, lideranças de agências, redes e grupos de mídia indicam que 2025 funcionou, para muitas operações, como ano de ajuste interno: estruturas revistas, processos formalizados, lideranças reforçadas e ofertas reorganizadas. Já o próximo ciclo aparece como teste de maturidade: transformar arquitetura em entrega, tecnologia em eficiência real e criatividade em impacto mensurável de negócio. Em comum, há menos discurso sobre “tendências” e mais foco em como operar com audiência pulverizada, múltiplas plataformas, metas de curto prazo e cobrança por previsibilidade.
Estrutura e governança
A noção de “arrumar a casa” aparece de forma recorrente. Na Africa Creative, Márcio Santoro, sócio, copresidente e CEO, descreve 2025 como marco estrutural e de expansão. “Mais do que uma agência de publicidade, consolidamos nossa atuação como um ecossistema criativo robusto e multidisciplinar. Essa expansão começou geograficamente, com a inauguração do nosso escritório global em Nova York, a Baobab, e permeou toda a nossa operação interna ao longo do ano com a criação de hubs especializados”, afirma. O executivo lista a criação de estruturas dedicadas a design, tecnologia, dados e mídia, além de uma área de PMO para processos internos de governança, como parte do movimento de dar forma a um modelo mais integrado.
Na AlmapBBDO, o balanço aparece menos como ruptura e mais como consistência apoiada por tecnologia e método. Rafaela Alves, COO, afirma: “Nosso foco está constantemente na construção da consistência. Se tivesse de resumir, eu diria que foi mais um ano de alta criatividade, eficácia reconhecida globalmente, crescimento sustentável e uma estrutura ainda mais preparada para os desafios futuros, com aplicação de tecnologia de ponta por meio da Almap AI Factory”. Ao olhar para resultados, ela sustenta que prêmios e reconhecimento não substituem o indicador central: a capacidade de transformar ideias em resultado de negócio e de manter a operação preparada para “pivotar inovações” com um tech stack estruturado.
A AD+R também associa 2025 a maturidade, processos e liderança em um contexto de verbas pressionadas. “Crescemos, estruturamos e provamos que excelência operacional e visão estratégica podem caminhar juntas”, afirma a CEO Camila Kovacevick. Ela acrescenta: “Em um cenário de incertezas econômicas, com retração em investimentos e ajustes nas verbas de comunicação, nós escolhemos o caminho da consistência: aprimoramos processos, reforçamos nossas lideranças e elevamos ainda mais o padrão da operação”. No relato, o fortalecimento de verticais como OOH e rádio e o início da integração de IA nos fluxos operacionais entram como sinais de preparação para um ciclo em que entrega e governança tendem a ser mais escrutinadas.
Em outras casas, a reorganização aparece vinculada a ritmo, cultura e mudanças de liderança. “2025 foi um ano de evolução. A agência se reorganizou, ganhou ritmo e voltou a operar com a energia criativa que sempre foi nossa marca”, afirma Erh Ray, CEO e CCO da BETC Havas, ao descrever um período de retomada de cadência e de construção de uma cultura “mais colaborativa”.
Na LePub São Paulo, Aline Garcia, COO, relaciona o ano ao desenho de um novo board e a um objetivo de crescimento. “A busca por um trabalho criativo espetacular é o que movimenta negócios e nos posiciona como uma das agências mais atrativas do mercado, tanto para os clientes quanto para talentos”, diz.
Na Artplan, 2025 é descrito como um ponto de consolidação de um planejamento estratégico iniciado nos anos anteriores, com reflexos diretos tanto em resultados de negócio quanto em reconhecimento criativo. “2025 representou a consolidação de um planejamento estratégico que colocamos em prática com propósito e foco, um movimento que garantiu crescimento consistente, fortaleceu parcerias com clientes e ampliou nossa atuação estratégica”, afirma Gláucia Montanha, CEO da agência.
Entre independentes, o debate sobre cultura aparece como aposta de valor. “Sem dúvida, o ano de 2025 entra para história da Propeg não só por ter sido o ano dos nossos 60 anos, mas também pelo movimento que fizemos de lançar um projeto com a FF consultoria, do Fabio Fernandes, de reposicionamento da marca Propeg e mudança da cultura em prol da criatividade”, declara Vitor Barros, CEO da Propeg.
Na Tech & Soul, o fundador e presidente Claudio Kalim afirma que o período foi de consolidação de estruturas e processos e cita a implementação “crescente e consciente” de IA para avanço de rotinas e atendimento, além de expansão em clientes e conquista de novas contas.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa de 12 de janeiro.
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