Concorrências fazem parte da rotina do mercado publicitário, principalmente em um crescente cenário digital no qual marcas buscam se atualizar na velocidade de um scroll. Ainda assim, algumas relações entre anunciantes e agências no Brasil chamam a atenção por atravessarem décadas e seguirem acompanhando as transformações do setor.
A WMcCann, por exemplo, reúne algumas das contas mais antigas do mercado brasileiro. Só a parceria com a General Motors começou em 1945, somando oito décadas de trabalho conjunto. Para falar a verdade, as montadoras se destacam quando o assunto é fidelidade histórica entre agência e cliente. Os exemplos incluem Volkswagen e AlmapBBDO, que mantêm uma relação iniciada há 70 anos, e Fiat e Leo, que trabalham juntas há 30. A VML também carrega uma relação de longa data com a Ford, cuja origem está nos anos 1940, quando a conta passou a ser atendida globalmente pela extinta JWT, agência que integra sua história.
Mas as relações longevas não se restringem ao segmento. A Africa Creative, que também entende de manter parcerias de longa data, soma 24 anos com o Itaú, 22 com a Vivo (contas que atualmente divide com a Galeria) e 21 com a Brahma. Já a Leo mantém a Mondelēz entre seus clientes há mais de duas décadas, Colgate e Nestlé estão entre as relações de longa data da VML e, na própria WMcCann, L’Oréal soma mais de 40 anos, enquanto Mastercard se aproxima de quatro décadas.
Será que há um segredo para a longevidade? Ouvidas pelo propmark, as agências contam que confiança, conhecimento do negócio e capacidade de renovação estão entre os pilares que ajudam a explicar por que algumas contas permanecem nas mesmas casas durante tantos anos.
Na WMcCann, Renata Bokel entende que confiança, renovação e criatividade estratégica são três pilares para o feito. Para a CEO, a longevidade está diretamente ligada à capacidade de acompanhar as transformações dos clientes e do próprio mercado, sem deixar que o conhecimento construído ao longo dos anos deixe a necessidade de evolução de lado.
“A longevidade em nossas relações está atrelada à capacidade de evoluir junto com os clientes ao longo do tempo. A McCann é uma rede sólida globalmente, com 113 anos de história, mas que tem se reinventado, desafio que os nossos clientes também compartilham com a gente, tornando as relações ainda mais empáticas”, afirma.
A confiança, segundo Bokel, é resultado da proximidade das equipes com os negócios dos clientes e pelo conhecimento acumulado sobre as marcas, incluindo seus desafios e objetivos. Já a renovação exige acompanhar mudanças de comportamento e tendências do mercado para identificar novas oportunidades. A criatividade estratégica completa esse processo ao conectar esse repertório às necessidades atuais de cada marca.
“Uma boa ideia por si só tem grandes chances de virar só barulho. Quando a gente transforma criatividade de forma assertiva, voltada para determinado público, com as mensagens corretas, e objetivos claros de negócios, temos de fato mais sucesso em renovar a marca e sua proposta de valor”, diz.
Na AlmapBBDO, Christiano Bock, vice-presidente de atendimento e negócios, também destaca a missão de gerar valor. Há 15 anos atuando diretamente no atendimento da Volkswagen, o executivo afirma que confiança e transparência são importantes, mas não suficientes para sustentar uma relação de décadas.
“A longevidade, para nós, não é um objetivo em si. Ela é consequência de continuar sendo relevante para o negócio do cliente”, afirma. O conhecimento se torna, nesse sentido, mais uma vantagem que precisa ser usada a favor das decisões atuais.
Bock explica que ter profissionais que conhecem a Volkswagen há décadas permite antecipar discussões e estabelecer conversas mais honestas, mas aumenta também a responsabilidade de não recorrer automaticamente às mesmas respostas.
Na Africa Creative, o histórico de relações longevas é tratado como uma das principais credenciais da agência. “A longevidade das nossas relações com os nossos clientes é o maior ativo da Africa e nosso maior cartão de visita”, declara Heloisa Pupim, co-COO da agência. Para ela, confiança, transparência e alinhamento de negócios ajudam a explicar a continuidade de contas como Itaú, Vivo e Brahma.
Com o tempo, no entanto, a proximidade precisa aumentar também o nível de cobrança, como se aumentasse a régua. Na agência, reflete Heloisa, conhecer melhor os desafios do cliente não pode permitir que essa familiaridade reduza sua capacidade de provocação. Fábio Brito, copresidente da Leo, segue um raciocínio semelhante ao falar dos 30 anos de trabalho com a Fiat. “Uma relação de 30 anos não se sustenta pelo que você já fez. Ela se sustenta pela capacidade de continuar sendo relevante para o próximo desafio”.
Ainda sobre Fiat, o executivo fala que a continuidade da parceria também abriu espaço para uma ampliação do trabalho. Em 2025, a Leo passou a atender Jeep e Ram dentro da Stellantis, movimento que, para Brito, mostra que “confiança não é um crédito permanente, ela precisa ser renovada pelo trabalho e pelo valor que continuamos gerando”.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 28 de setembro.
