Desde que as farmácias deixaram de ser um simples ponto de compra de medicamentos, o varejo farmacêutico chamou a atenção dos responsáveis por transformar esse segmento em uma experiência de marca, em que a construção do desejo e da imagem viraram a estratégia central de um assunto complexo. A expansão dos serviços oferecidos pelas redes, o avanço dos genéricos, a digitalização da relação com o consumidor, o crescimento do retail media e a busca por conveniência vêm transformando a disputa por relevância em um mercado no qual preço e capilaridade já não são os únicos diferenciais.
Nesse cenário, marcas e redes de farmácias ampliam investimentos em comunicação para construir relacionamento, fortalecer suas propostas de valor e ocupar novos territórios na vida do consumidor. A publicidade passa, assim, a acompanhar uma mudança mais ampla no setor: de um modelo centrado na transação para uma estratégia que combina dados, experiência, conteúdo, serviços e construção de marca. Para entender como essa transformação está impactando a comunicação do segmento, o propmark ouviu agências que atuam diretamente nesse mercado.
Para Aaron Sutton, ECD da Africa Creative, a prioridade se tornou trabalhar a marca institucional, pois com a quantidade atual de produtos e medicamentos, cada vez mais semelhantes, o peso da marca acaba falando mais alto na hora de o consumidor escolher. “Hoje o consumidor está mais seletivo e busca laboratórios e indústrias que transmitem qualidade e confiança. Foi justamente esse entendimento que aproximou a EMS da Africa. A ideia é fortalecer o papel da marca e criar uma relação com o consumidor que vá além do produto e da promoção”, conta.
Já Gláucia Montanha, CEO da Artplan, chama a atenção para a sofisticação dos dados que o atual mercado proporciona: “O setor transformou o tráfego da loja física e dos canais digitais em um ecossistema robusto de retail media, unindo prevenção, conveniência e serviços de saúde em uma jornada omnicanal fluida, tudo isso sem perder a relevância na comunicação B2B com a indústria e demais stakeholders”, opina.
Sergio Caruso, diretor-geral da Havas Life São Paulo, enfatiza que o segmento se tornou uma plataforma completa para a jornada de compra. “As grandes redes hoje têm o que toda marca sonha – dado transacional de primeira mão, frequência de visita e confiança. Isso trouxe uma nova lógica à comunicação: uma verdadeira máquina de precisão. Quem ainda trata o varejo farmacêutico como ponto de venda está fazendo a pergunta errada. Ele virou ponto de decisão”, comenta. Quem concorda com essa ideia é Estela Passador, diretora-executiva de negócios da YouDare, que explica como o varejo farmacêutico migrou de uma comunicação baseada em preço para uma relação de confiança e acompanhamento diário. “Hoje, a comunicação não fala apenas de doença; fala de prevenção, beleza, bem-estar e conveniência. Além disso, a digitalização e o uso inteligente de dados transformaram a massa em personalização: saímos da folheteria padronizada para jornadas omnichannel altamente segmentadas em todos os pontos de contato”, afirma.
Trabalhar a categoria de farmácia não é uma tarefa fácil, pois são necessárias comunicações específicas até dentro da própria categoria, afinal, comunicar sobre um antigripal não é igual comunicar sobre um protetor solar. Gláucia explica que, neste segmento, é preciso operar na interseção exata entre alta regulamentação, rigor técnico e extrema sensibilidade emocional e, por vezes, racionais também.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 24 agosto.
