A Black Friday se tornou uma das principais vitrines para a atuação das agências de publicidade, que precisam traduzir as mudanças no comportamento do consumidor em estratégias capazes de gerar atenção, conversão e resultados para as marcas. Nesse contexto, o planejamento das campanhas ganha relevância diante da cautela nas decisões de compra e de uma jornada de consumo fragmentada entre diferentes canais – do varejo físico aos marketplaces, das redes sociais às plataformas de busca.
A inteligência artificial, a personalização das ofertas, o uso de dados e a integração entre criatividade e performance também ampliam as possibilidades de atuação das agências, que precisam conectar comunicação, experiência e objetivos de negócio.
Mais do que mobilizar o público em torno de descontos, a missão é construir estratégias que considerem as particularidades de cada marca, categoria e perfil de consumidor. Para entender como o mercado publicitário se organiza para a data, porta-vozes de agências analisam as principais tendências, os desafios de planejamento e as oportunidades para transformar a Black Friday em resultados que vão além do pico de vendas.
Para os executivos de agências, é unânime que a data deixou de ser um dia de impulso e virou uma temporada de decisão. Ou seja, com um consumidor que já chega seletivo e decidido com o que deseja comprar, por ter realizado suas pesquisas previamente, a estratégia se volta para a influência da escolha antes de novembro e estar presente quando a intenção virar compra. Apesar de a compra por impulso continuar existindo, as decisões construídas ao longo de semanas ou meses de pesquisa devem ganhar mais espaço e protagonismo.
Para André Scaciota, chief data & media officer da WMcCann, a novidade de 2026 é quem está ajudando nessa pesquisa. “A IA entrou de vez na jornada: o consumidor pergunta, compara e pede recomendação a um assistente. Isso muda o papel da mídia. Não basta estar presente na última sexta-feira de novembro. É preciso construir relevância e consideração ao longo de toda a jornada e garantir que a marca apareça bem nas respostas das máquinas, não só nos anúncios”, explica.
Quem vai além nessa lógica da utilização da IA como catalisadora deste processo é Renata Serafim, VP de estratégia e dados Crispin: “Ao facilitar a comparação de produtos, preços e avaliações, ela permite investigar mais alternativas em menos tempo. O consumidor pode partir de uma necessidade e de um orçamento, em vez de começar por um produto específico. Uma boa oferta passa a ser avaliada pelo conjunto, adequação do produto, preço final, condições de pagamento, frete e confiança na entrega. O desconto chama a atenção, mas precisa fazer sentido nessa equação; ele não é, sozinho, o único a alavancar a sensação de bom negócio”, opina.
Mas Priscila Bernardi, diretora de negócios da Cheil Brasil, traz para a conversa outra tendência importante: a valorização do benefício completo. “Claro que o preço continua sendo fundamental, mas condições de pagamento, frete, prazo de entrega e segurança também entram nessa conta. Muitas vezes, a melhor oferta não é necessariamente aquela com o maior percentual de desconto”, afirma.
“O crescimento do conteúdo é uma ferramenta de conversão. Lives, demonstrações, comparativos e conteúdos de creators ajudam a esclarecer dúvidas e aproximam o consumidor da compra em categorias como tecnologia, nas quais a pessoa precisa entender por que determinado produto faz sentido para ela”, lembra.
Outro ponto de atenção levantado por Priscila é o fato de que o cenário econômico e político de 2026, dentro de um momento de eleições, influencia a estratégia das marcas para a Black Friday: “Estamos em um ano eleitoral, com um cenário econômico que exige atenção das marcas. Juros, crédito, inflação e confiança do consumidor influenciam diretamente a disposição para comprar, especialmente produtos de maior valor. Isso exige um planejamento muito mais flexível”.
“Não dá para construir toda a estratégia meses antes e simplesmente executar sem acompanhar o que está acontecendo. Precisamos observar o comportamento de consumo, entender quais categorias estão despertando mais interesse e ter capacidade de ajustar mídia, ofertas e comunicação ao longo da campanha. Por isso, as marcas precisam ser ainda mais relevantes na comunicação, sem depender exclusivamente de grandes investimentos para aparecer.”
Renata completa: “O calendário eleitoral acrescenta disputa por atenção e exige sensibilidade ao ambiente de comunicação. Isso pede planejamento com flexibilidade para ajustar mensagem, investimento e timing, preservando a coerência da marca”.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 02 de novembro.
