A transformação da mobilidade também está mudando o trabalho das agências. À medida que carros, aplicativos, transportes, serviços de entrega e novos modelos de deslocamento passam a fazer parte de ecossistemas cada vez mais conectados, marcas do setor entendem que a comunicação precisa ir além da publicidade tradicional. Mobilidade envolve comportamento, contexto, tecnologia, conveniência e experiência, ou seja, elementos que exigem das agências uma combinação cada vez maior entre estratégia, criatividade, dados e conhecimento sobre os diferentes pontos de contato que compõem essa jornada.
Para a Crispin e a We, que atendem clientes ligados ao universo da mobilidade, esse movimento representa também uma oportunidade de repensar como as marcas podem ocupar esse território. Mais do que comunicar produtos e serviços, trata-se de entender os novos hábitos de deslocamento e identificar momentos em que a marca pode ser útil, relevante ou capaz de criar uma experiência que acompanhe o consumidor em movimento.
Fim do carro?
Principalmente com as novas gerações, a relação que as marcas fazem é entender que o consumidor deixa de ser proprietário e passa a ser usuário de serviços de mobilidade. Mas para Maurício Almeida, managing director da We, isso não significa que automóveis possam, por exemplo, deixar de ser um objeto aspiracional. O que muda é o seu papel na vida das pessoas:
“O produto continua sendo fundamental, mas passa a fazer parte de uma experiência muito maior, que envolve tecnologia, serviços, conveniência, conectividade, relacionamento e, principalmente, identificação com os valores da marca. No fim, talvez a grande mudança para as marcas seja esta: elas deixam de competir apenas pelo carro que colocam na garagem e passam a competir pela relevância que conquistam na vida das pessoas. O futuro da marca automotiva não é menos produto; é produto com propósito, serviço, experiência e valores capazes de criar uma relação mais profunda e duradoura com o consumidor”, explica.
Marcela Ferreira, VP de mídia e dados da Crispin, concorda que o automóvel não deixa de ser um objeto de desejo, mas ela traz para a conversa o fato de que com o cenário do país, de custos mais elevados e novas demandas urbanas, os aplicativos ampliaram o acesso ao transporte individual e trouxeram flexibilidade para o consumidor. E com isso, a mesma pessoa que possui um automóvel também opta por aplicativos, dependendo da situação. Ou seja, não se trata de uma troca, mas de uma ampliação das possibilidades de mobilidade.
“Para uma montadora, isso significa que inovação, tecnologia, conectividade e experiência precisam ir além do veículo. Para uma plataforma de mobilidade, significa que a marca é avaliada a cada viagem, pela conveniência, pela confiabilidade, pela experiência e pela capacidade de resolver uma necessidade. Por isso, acreditamos que a ideia de ‘marca automotiva’ não necessariamente migra do produto para o serviço, mas se expande. O produto continua importante, mas passa a fazer parte de uma experiência maior de mobilidade”, conta.
É neste cenário, em que o consumidor pode escolher entre carro próprio, aplicativo, transporte público, bicicleta, moto, carsharing ou diferentes combinações, que as marcas passaram a repensar sua comunicação, afinal, Almeida lembra que essa escolha tem a ver com conveniência, estilo de vida, valores e, muitas vezes, propósito. Não se trata mais da entrega do produto ou serviço. “Por isso, as marcas precisam estar presentes para além do momento de compra, construindo identificação e relevância em diferentes momentos da jornada. Experiências, conteúdo e entretenimento podem criar essa conexão de forma mais natural. E, em um mundo em que o tempo das pessoas está cada vez mais escasso, existe um desafio essencial: a comunicação não pode interromper a vida, precisa fazer parte dela. As marcas que conseguirem transformar seus valores em experiências e conteúdos que as pessoas realmente queiram consumir, compartilhar e viver terão mais chances de ser escolhidas — independentemente de qual seja o meio de mobilidade daquele momento.”
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 21 de setembro.
