A influência não se trata mais de um plano de mídia, e sim uma estratégia na comunicação e geração de negócios. Isso exige que marcas e agências combinem criatividade, tecnologia e dados para conectar creators a comunidades, ampliar a relevância cultural e impulsionar resultados. Mas qual é o real desafio nesse processo? Flávio Santos, CEO da MField, analisa a evolução da creator economy no Brasil, os desafios de escalar operações sem perder a criatividade e o avanço da inteligência artificial na seleção e no monitoramento de influenciadores. O executivo também aborda o potencial dos micro e nanocreators, o social commerce na Black Friday e a mudança de papel dos criadores, que passam de fornecedores de conteúdo a agentes de negócios, em um mundo em que 15 segundos de vídeo não seguram mais a atenção do público.
Como você avalia o atual estágio de maturidade do mercado de influência no Brasil? O que mudou nos últimos anos em relação à forma como marcas e agências trabalham com creators?
Acho que o mercado brasileiro de influência vive hoje uma contradição interessante. Ao mesmo tempo em que atingiu um nível de maturidade muito maior, ainda está descobrindo a dimensão do que pode se tornar. Há alguns anos, influência entrava no final do planejamento, quando a campanha estava praticamente pronta e alguém perguntava quais influenciadores poderiam amplificar aquela mensagem. A MField nasceu nessa época em que era quase uma extensão do plano de mídia. Hoje, o creator começa a aparecer muito antes, muitas vezes participando da estratégia, da construção da ideia, da distribuição em seus canais, da conversa cultural e, cada vez mais, sendo corresponsável pela conversão. Isso muda completamente a natureza do nosso trabalho e muitas vezes do nosso core business. A discussão deixou de ser apenas “quem vamos contratar” ou “quantos seguidores esse influenciador tem” e passou a envolver questões muito mais sofisticadas. A comunidade tem sido fator de decisão, assim como a legitimidade da conversa e o risco reputacional. E apareceram fatores antes não considerados, como relevância na praça, qualidade do conteúdo e qual o papel do influenciador no negócio. Vimos também a evolução em escala. As marcas que antes trabalhavam com cinco ou dez influenciadores, hoje precisam operar centenas ou milhares de creators ao longo do ano e quando isso acontece, a creator economy deixa de ser simplesmente uma disciplina criativa e passa a exigir tecnologia, dados e uma operação de guerra.
Quais são hoje os principais desafios de negócio da MField diante de um mercado cada vez mais competitivo e pulverizado?
A competição aumentou muito e eu acho isso saudável. Tem agência, plataforma, consultoria, empresa de tecnologia, produtoras, veículos e até creators estruturando as próprias empresas. Para a MField, o desafio é crescer sem transformar influência em commodity. Existe uma pressão enorme da indústria por escala, e tenho o desafio de operar volume, mas sem perder a criatividade. Temos nos organizado para trazer tecnologia fazendo tudo aquilo que uma máquina pode fazer melhor, mais rápido e com menos erro, para que o time da MField tenha mais tempo para fazer aquilo que continua sendo profundamente humano, que é focar na estratégia, criatividade, repertório e nas contextualizações culturais. O outro desafio é não organizar a empresa olhando para o mercado de cinco anos atrás. Por isso, a MField vem ampliando sua atuação. A agência continua sendo o nosso coração, mas hoje construímos, ao redor dela, um ecossistema de tecnologia, inteligência criativa, novos produtos, gestão de talentos, propriedades intelectuais e parcerias com outras empresas.
Micro e nanoinfluenciadores ganharam espaço nas estratégias? Em quais situações eles podem ser mais eficientes do que grandes nomes?
Minha missão é não colocar essa discussão como uma disputa entre pequenos e grandes creators, porque eles cumprem funções diferentes. Temos histórico de trabalhar com grandes nomes, como Fernanda Montenegro para o TikTok, que gera alcance, desejo, repercussão, imprensa e coloca a conversa na cultura de uma forma que centenas de pequenos creators talvez não consigam. Ao mesmo tempo, temos um projeto com a Casas Bahia de formar dez mil micro e nanocreators, para trazer proximidade, frequência, especificidade e confiança dentro de comunidades muito particulares. Isso fica ainda mais poderoso quando acrescentamos geolocalização. Durante muito tempo, a internet nos fez pensar audiência como se ela não tivesse endereço, mas consumo continua acontecendo em lugares. Uma loja física funciona bem em uma cidade, uma concessionária atende uma região, um supermercado tem presença diferente em cada estado, um banco quer crescer em determinadas praças. Foi dessa percepção que nasceu o CEP*, produto que desenvolvemos em parceria com a Squid. A provocação é simples: toda compra tem um CEP, então por que a influência não teria? Se uma marca precisa ganhar relevância em 50 cidades, talvez faça muito mais sentido trabalhar com pessoas que têm legitimidade dentro dessas comunidades do que simplesmente contratar um nome nacional e presumir que a influência dele aconteça da mesma maneira em todo o Brasil.
A creator economy deixou de ser uma frente experimental para ocupar espaço relevante nos planos de comunicação. O que ainda falta para o mercado tratar influência como uma disciplina estratégica, e não apenas como mídia ou produção de conteúdo?
Sendo direto, acho que falta parar de tentar encaixar influência nas caixinhas antigas da publicidade. Quando tratamos creator apenas como mídia, olhamos alcance, CPM, frequência e entrega. Quando tratamos apenas como produção, olhamos estética, formato e quantidade de peças e tudo isso importa. Mas a influência da atualidade envolve confiança, comunidade, cultura, distribuição e comportamento.
Quais movimentos de comportamento do consumidor estão impactando mais o trabalho das marcas com creators em 2026?
A indústria da influência está vivendo a crise da atenção. Hoje existe conteúdo demais disputando tempo de menos, e com isso ficou muito mais difícil interromper a audiência. Eu gosto muito da ideia de conteúdo anti-skip, principalmente falando de uma nova geração que divide a atenção com o feed do Instagram, a for you do TikTok, o streaming na TV. Também vejo uma fragmentação enorme das referências culturais. Talvez nunca tenhamos tido tantas microculturas acontecendo simultaneamente. O mesmo brasileiro pode acompanhar futebol, gastronomia, finanças, reality show, moda e um creator extremamente específico de sua cidade. Isso exige das marcas muito mais inteligência para navegar comunidades diferentes sem falar com todas elas da mesma forma.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 26 de outubro.
