A Timelens, empresa de inteligência de dados e comportamento digital da FutureBrand São Paulo, lança o Data for Creators, unidade voltada a medir o impacto do marketing de influência sobre a reputação e o patrimônio das marcas. A iniciativa surge em um mercado que cresce entre 20% e 30% ao ano em investimentos em influenciadores, mas ainda avalia boa parte das ações por métricas como alcance, visualizações e curtidas, indicadores que nem sempre mostram quanto da atenção gerada chega efetivamente ao anunciante.
Um estudo realizado pela Timelens com 50 grandes ações de influência identificou que 68% dos comentários estavam relacionados aos próprios criadores, à rotina ou à estética deles, sem conexão direta com o anunciante ou com a mensagem da campanha. O dado reforça um dos principais desafios do marketing de influência: transformar a audiência e o engajamento de um creator em resultados efetivos para as marcas.
“Venderam ao mercado a ilusão de que o marketing de influência se resume a volume e alcance. Mas o maior ativo de um criador não é sua capacidade de mídia, já que ela pertence à plataforma e é refém de algoritmos mutáveis. Seu diferencial está no contexto, na comunidade e na capacidade de transferir valor e confiança para uma empresa. O Data for Creators chega para separar a propaganda de conversão imediata do branding de influência real. Ajudamos nossos clientes a responder à pergunta definitiva de negócio: afinal, quem é a sua marca quando ninguém está pagando para falar dela?”, afirma Rafael Arty, diretor comercial da Timelens.
A metodologia do Data for Creators foi desenvolvida por Renato Dolci, diretor de dados da Timelens, e combina análise de dados, tratamento estatístico e monitoramento das conversas geradas pelas iniciativas. A proposta é avaliar não apenas o volume das interações, mas também sua qualidade e aderência aos objetivos definidos pelo anunciante.
“Uma taxa isolada de sentimento positivo ou um grande volume de comentários podem dizer pouco quando não sabemos sobre o que as pessoas estão falando. Uma publicação pode gerar milhares de interações positivas sobre o creator e, ainda assim, não produzir nenhuma associação relevante com o produto ou com a empresa”, explica Dolci. “A maior parte dos relatórios de influência hoje utiliza linhas de base arbitrárias, que não dialogam com o histórico de negócio de cada anunciante. Dizer que uma ação obteve 85% de sentimento positivo é irrelevante se esse sentimento não apresentar aderência semântica à mensagem ou ao produto. No Data for Creators, auditamos as menções via API com tratamento estatístico de dados reais, eliminando interações de bots e identificando se a conversa de fato migrou do criador para aquilo que está sendo anunciado”, complementa.
A nova unidade também terá uma atuação consultiva ao longo de todo o ciclo das estratégias de influência. O trabalho inclui desde a análise da trajetória de imagem de creators e celebridades até o monitoramento de riscos reputacionais, passando pela elaboração de briefings e pelo teste contínuo de hipóteses de conteúdo.
