Pesquisa apresentada no Cannes Lions mostra que consumidores se conectam mais por valores do que por rótulos geracionais

Durante o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions 2025, a Amazon Ads apresentou um estudo que contesta o modelo tradicional de segmentação por faixa etária adotado em estratégias de marketing. Intitulado 'Beyond the generational divide ('Muito além do conflito de gerações'), o levantamento global avalia a limitação de campanhas construídas com base em classificações como gen Z, millennials, gen X ou baby boomers.

Conduzida em parceria com a consultoria Strat7 Crowd.DNA, a pesquisa ouviu 26.400 consumidores em 11 países, incluindo o Brasil, e analisou mais de 600 mil artigos de mídia com o apoio de inteligência artificial.

Um dos achados centrais indica que um em cada quatro entrevistados se identifica com uma geração diferente da atribuída por seu ano de nascimento. Além disso, quase 75% dizem que interesses e hábitos têm mais peso na definição de identidade do que a idade.

Valores como critérios de segmentação

Segundo o relatório, consumidores se mostram até 2,2 vezes mais alinhados por comunidades do que por geração. O mesmo ocorre com comportamentos (2,1 vezes) e valores (1,4 vez). Esses elementos se mostraram mais eficazes na construção de conexões entre marca e público do que a segmentação etária isolada.

Dados internos da Amazon Ads indicam que campanhas que combinam segmentações por idade e interesses apresentam até 2,2 vezes mais visualizações e taxas de conversão em comparação com estratégias baseadas apenas em idade.

Limites da comunicação

O estudo também revela que 59% dos consumidores acreditam que as marcas tentam excessivamente adaptar campanhas a grupos etários específicos. Esse percentual também considera a inclusão etária tão relevante quanto a diversidade de gênero, raça ou etnia na publicidade.

Mais da metade dos entrevistados declarou preferir anúncios que retratem experiências humanas amplas, em vez de focar em um grupo etário. Segundo os autores do estudo, esse resultado sugere a necessidade de revisão nos critérios de segmentação adotados em campanhas de mídia e criação publicitária.

Campanhas por afinidade

O levantamento cita iniciativas como a da Nissan no Reino Unido, que desenvolveu uma campanha em parceria com a Amazon Ads para tratar da inclusão no esporte. O projeto incluiu uma série documental sobre atletas e foi distribuído em canais como Prime Video, Twitch e Fire TV.

Outro exemplo foi a ação da DiGiorno com a Marvel para promover pizzas inspiradas nos personagens Deadpool e Wolverine, durante a Comic-Con de San Diego. A campanha gerou 322 milhões de impressões e impulsionou as vendas entre consumidores que ainda não eram clientes da marca.

A Booking.com também é mencionada por ter usado o conceito de “set-jetting”, viagens inspiradas em filmes e séries, para desenvolver experiências interativas ligadas a produções como 'The idea of you' e 'O senhor dos anéis: Os anéis de poder', exibidas no Prime Video.

Redefinindo o público-alvo

Para a Amazon Ads, estratégias centradas em interesses, valores e hábitos podem ampliar o alcance e a relevância das campanhas. A recomendação é combinar esses critérios com os dados demográficos já utilizados, sem depender exclusivamente deles.

Segundo o estudo, essa abordagem pode ser aplicada desde a criação da mensagem até a escolha de canais. Soluções como o estúdio de criativos com inteligência artificial da Amazon Ads também são sugeridas para otimizar o desenvolvimento de peças e adaptá-las a diferentes públicos e momentos de consumo.