A Closeup lança a campanha de Closeup White Now, novo gel dental clareador que busca aproximar o cuidado com o sorriso dos universos de beleza, skincare e autocuidado. Criada pela Drum, agência full-service da Omnicom Media, a comunicação apresenta o conceito de Smile Care e aposta em uma estratégia TikTok-first para dialogar com a Geração Z. A proposta rompe com a tradicional estética clínica associada aos produtos de clareamento dental e posiciona o sorriso como parte dos rituais de beleza e preparação que já fazem parte da rotina do público jovem.
Voltada aos mercados das regiões Sul e Sudeste, a campanha terá a influência como principal motor de comunicação, através de um squad formado por creators de diferentes portes, dos macros aos nanos, ligados ao universo de beleza, além de dentistas, que contribuem com a abordagem técnica sobre os produtos e a nova rotina de cuidados proposta pela marca. A estratégia acompanha hábitos da Geração Z, público que, segundo dados utilizados pela marca, relaciona cada vez mais aparência, bem-estar e autoestima e consome conteúdos sobre beleza, skincare e autocuidado em formatos nativos das redes sociais, como GRWM (Get Ready With Me) e glow up.
A linha Closeup White Now chega com duas versões, que cumprem funções diferentes dentro do ritual de Smile Care. A variante Ação Imediata, identificada pela embalagem roxa, utiliza efeito óptico para proporcionar a aparência de dentes mais brancos desde o primeiro uso. Já a versão Remove Manchas, de embalagem verde, é voltada ao uso contínuo e, segundo a marca, proporciona dentes quatro vezes mais brancos em sete dias.
A campanha será desenvolvida ao longo de três meses, entre setembro e novembro. A primeira etapa será dedicada à apresentação do conceito de Smile Care e à construção da nova categoria de comunicação. Na sequência, a estratégia avança para uma abordagem mais direcionada à conversão, com ações associadas ao período de Black Friday.
“Criamos um conceito novo para todos: a rotina de Smile Care, atrelando o produto ao universo de Beleza. Assim como a rotina de skincare faz parte do dia a dia das pessoas, queremos que a rotina de deixar os dentes mais brancos também faça parte. Escolhemos influenciadores que conversam com esse universo pra inserir esse lançamento de forma muito orgânica e natural na vida dos nossos consumidores.” complementa Vitória Cordeiro, gerente de marketing de Closeup na Unilever.
“Na categoria de branqueamento, o discurso sempre esteve muito preso a códigos funcionais, quase medicinais. Nosso objetivo foi deslocar essa conversa para um território onde o consumidor jovem já está e se engaja diariamente: o universo de beauty”, afirma André Havt, CCO da Drum. “Criar o conceito de Smile Care nos permitiu posicionar o sorriso não apenas como uma questão de saúde bucal, mas como o ponto de partida do ritual de beleza”, acrescentou.
