Desde que anunciou o seu reposicionamento, com o slogan Live the legacy, em 2015, a Fila tem se dedicado a mostrar como o resgate de sua herança centenária tem influenciado suas coleções. No Brasil, diante da concorrência com gigantes como Nike, Asics e Adidas, a companhia italiana tem alicerçado sua estratégia em ações que tragam exposição de marca.
Segundo Felipe Rosa, gerente de marketing, além do legado, tecnologia, performance e influência de atletas amadores e profissionais orientam as apostas para obter visibilidade. “A gente precisa colocar a marca na vida das pessoas. Durante muito tempo nos preocupamos em fazer volume, com preços mais acessíveis. Com o reposicionamento, nós queremos mostrar que não estamos começando agora.”
Criada em 1911 como grife de alfaiataria, na cidade italiana de Biella, foi apenas no começo dos anos 1970 que a Fila começou a atuar no mercado esportivo, com o patrocínio de grandes nomes do tênis, como Björn Borg, número 1 do ranking mundial em 1978 e 1979.
Na década seguinte, chegava ao segmento de calçados, estendendo a atuação para o automobilismo, iatismo e alpinismo. Mas foi nos anos 1990, com o movimento hip hop e a popularização do basquete nos Estados Unidos, que a marca alcançou o auge de exposição, com jogadores da NBA. Essa herança de corte italiano e conceito de moda aliada à perfomance e tecnologia orientam o posicionamento da companhia hoje.
“O legado é um dos principais pilares globais. Temos conseguido bastante visibilidade com esse conceito que traz releituras dos produtos do passado. Repaginamos o design dos calçados, deixando a linha com apelo bacana, mais contemporâneo”, destaca o executivo.
Para aumentar a percepção da marca em médio e longo prazo, a companhia tem voltado suas atenções para o concorrido segmento de running, investindo no patrocínio de grandes eventos, como a Maratona de São Paulo e a Meia Maratona do Rio. Dados mais recentes da Federação Paulista de Atletismo revelam que quase 800 mil pessoas participaram de provas de rua no estado de São Paulo, em 2015, crescimento de 10,87% em relação ao ano anterior, o que demonstra a força do mercado.
“Patrocinamos as duas maiores provas do Brasil. Elas são portas de entrada para ter contato com os corredores. Entregamos camisetas Fila, mas a ativação não acaba aí. Montamos uma estrutura na entrega dos kits com serviços sobre mecânica de corrida e de experimentação de produto. Fila é uma marca nova nesse mercado, temos de fazer muita experimentação para que haja maior contato com a marca”.
O investimento no esporte profissional fecha a estratégia da companhia para conquistar visibilidade por meio de mídia espontânea. A companhia patrocina o Fila Running Team, formado por maratonistas de renome, como as quenianas Leah Jerotich e Christine Chepkemei, 1° e 3° lugar na maratona de São Paulo, no mês passado. “O grupo traz atenção da mídia sempre que chega ao pódio, mas também é importante para testarmos produtos para melhorias”, finaliza Rosa.
